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顾客补救满意的研究综述 　　摘要 从服务补救的定义和营销视角分析了服务失误归因、顾客补救满意维度和服务补救悖论的应用条件等研究现状，探讨了相关的文献研究，并就有关服务补救未来的研究方向提出了研究建议。 　　关键词 服务补救 服务失败 顾客抱怨 　　一、服务补救的定义 　　英国航空公司在一次“以顾客为先”的活动中首次提出服务补救概念为“组织为了抵消由于服务失误或者失败而产生负面影响的努力”，由此引发了学界对服务补救定义的广泛讨论，而Stefan Michel等人的研究最具代表和权威性，认为服务补救是一个包含顾客补救（customerrecovery）、过程补救（processrecovery）和员工补救（employee recovery）的综合行动[1]，本文从顾客补救视角对服务补救研究现状给予梳理。 　　二、营销视角服务补救研究现状 　　顾客补救满意主要研究服务补救对顾客满意的影响，即顾客补救满意，其研究内容涉及顾客补救满意的理论基础、如何使顾客补救满意和服务补救悖论几个议题。 　　1、顾客补救满意的理论基础是感知公平理论和服务失败归因理论。 　　（1）感知公平理论 　　1988年，Clemmer首次提出服务公平性的概念，认为社会交往的公平理论对于服务企业和顾客之间的交往也同样适用。公平包括三维度：分配公平（比如修复、更新产品或给予补偿）、过程公平（比如反应速度、过程的可接受性和公司政策）和交互公平（道歉、真诚理解和政策解释）[2]，这三个维度对顾客补救评估都有重要影响，所以，从顾客角度看，服务补救必须重建公平。国内外学者将公平理论应用于顾客补救满意研究中，并取得高度一致的成果。比如OUverSwan首次以感知公平中的分配公平用于顾客满意的模型中，结果显示：感知公平性与满意度呈正相关。Smith.BoltonWagner验证感知公平三维度对满意度的解释力高达60%以上。其中，程序公平受服务补救速度的影响；分配公平受服务补救中补偿方式的影响；互动公平受服务补救中主动补救与道歉的影响。郭贤达等人以电信行业为背景，采用情景描述实验的方法证实分配公平和交互公平影响顾客服务失败补救后的满意度，并增强他们对服务提供商的情感承诺[3]。 　　（2）服务失败归因理论 　　服务失误发生后，顾客会努力寻找发生失误的原因，但是归因结果是否影响顾客的补救满意程度，研究者的结论却大相径庭。Boshoff和Leong设计了三类服务失误情境（顾客原因、企业原因和第三方原因），对银行业和航空业两个行业进行了实证验证，发现服务失误认知和态度不影响顾客补救满意度。但是，Hocutt，ChakrabortMowen以墨西哥餐馆的服务失误为研究背景，发现当消费者认为服务失误由饭店造成时，消费者会比较不满意，抱怨倾向加深；而当消费者认为是自己导致了服务失误时，服务补救努力带来的满意度（抱怨）水平要比没有服务失误时更高（低），即研究发现顾客满意度和抱怨倾向受失误原因的影响。Bitner也认为稳定性和可控制性与服务失误归因特别相关，前者对顾客满意产生负向影响，后者对顾客满意和顾客感知质量均产生负向影响。 　　2、如何使顾客顾客补救满意 　　如何使顾客顾客补救满意涉及有效服务补救策略和顾客补救满意维度两个问题。 　　顾客补救涉及七个关键步骤：承认—承认问题已经发生；同情—从顾客的角度理解问题；道歉—说对不起；承担责任—对顾客和问题负责；解决问题—解决、或者至少设法为顾客解决问题；提供保证—保证问题已经解决并不再发生；提供赔偿—依据问题的严重程度提供折扣、标签、赔偿等。但Johnston和Fern的研究认为没有一个服务补救策略可以被所有研究人员认同，可能原因一是因为有的研究是基于服务补救的“惊喜”结果，而有的研究则是基于服务补救的“满意”结果；二是因为现有研究没有将服务失误的严重性进行分类。而且，有效的服务补救策略还取决于服务失误的类型、服务类型以及补偿水平等。所以，不可能存在一个放之四海而皆准的服务补救策略。 　　有效的服务补救应该包括哪些具体内容？此问题引发了学者们对顾客补救满意维度的进一步研究。现有的文献涉及服务补救的三维、四维、五维以及六维观点，但是，只有“道歉”和“补偿”两个维度被大部分研究所认同，其它维度的内容还没有达成一致的结论。不过，Boshoff关于服务补救维度的探讨研究最具说服力和实用性，他的研究开发出名为RECOVSAT的顾客补救满意测量工具，填补了缺少顾客补救满意测量工具的空白。 　　3、服务补救悖论 　　1992年， McCollough等人的研究发现，没有遭遇过服务失误的顾客的满意度和重购比率比那些经历过服务补救的顾客还要低，因此在逻辑上得出了不是很合理的结论：为使顾客更加满意，应该故意令顾客失望然后再进行有效