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限娱令下省级电视媒体如何转变营销的模式 　　 摘 要：电视产业竞争的加剧，促使电视营销手段得到了极大的丰富和发展，尤其是在娱乐彩色越来越浓厚的时代背景下，娱乐营销开始在中国的荧屏上大放异彩。娱乐营销使频道收视率、影响力以及经济收益都得到了很大程度的提升 。“限娱令“的出现，对电视营销发展来说是一次严峻的考验，试以中央台、湖南卫视、青海卫视的娱乐营销为例，提出对限娱令后电视营销发展问题的思考。 　　 关键词:娱乐营销；限娱令；营销模式；省级电视台 　　 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0210-02 　　 　　 为从同质化的竞争中脱颖而出，电视媒介机构为把电视产品推进市场实现盈利，不断创新营销手段，使电视营销手段得到了极大丰富。在娱乐色彩越来越浓厚的时代背景下，娱乐营销开始在中国的荧屏上大放异彩，在彰显电视行业发展活力的同时，也为电视媒体机构带来了巨大的经济效益。但娱乐营销也引起了电视产品同质化严重、跟风现象屡禁不止等问题，电视产业的过度娱乐化倾向越发严重。此时，广电总局下发“限娱令”，这对电视营销发展来说是一次严峻的考验。本文试以娱乐化大时代下中央台、湖南卫视、青海卫视的娱乐营销为例，提出对限娱令后电视营销发展问题的思考。 　　 一、娱乐化大时代下的电视娱乐营销 　　 （一）中央台的娱乐营销 　　 近几年，湖南卫视、江苏卫视等省级卫视在收视率和影响力方面的迅速崛起，中央台也在不断尝试新的营销模式，使其频道品牌化发展道路更加完善。中央台开始了娱乐营销之路。中央台的娱乐营销主要体现在娱乐活动和娱乐节目上。其中最具代表是《梦想中国》，它是央视为中国百姓打造的一档平民选秀节目，活动采用时尚手段营造“梦想”概念、打造“中国偶像”，让普通人登上梦想舞台，成就明星梦。该活动的成功，以400万条有效手机短信的投票量创就了中国单项活动的最高短信量，同时刷新了频道最高收视纪录。娱乐节目方面，中央台新改版的娱乐节目体现了其娱乐亲民路线。《星光大道》以唱歌为主的娱乐选拔类节目，开办至今依然保持高的关注度；央视新改版的娱乐节目，增加了娱乐元素与互动性，《我要上春晚》就是为春晚选拔优秀的民间节目，栏目包括了各种形式的节目，上春晚是节目的一大亮点，在开办以来，赢得了老百姓的欢迎。中央台的娱乐营销，改变了以往央视遥不可及的形象，大大拉近了与受众的距离，同时也提高了收视率和影响力。它所带来的最直接的利益就体现在广告收入上，2011年中央电视台黄金资源广告招标会总额为126.687亿元，创十七年新高。 　　 （二）省级卫视的娱乐营销 　　 1.以发展较好的以湖南卫视为代表的娱乐营销为例。湖南卫视的娱乐营销体现在它全方位的娱乐运营。（1）定位娱乐频道。湖南卫视以“快乐中国 湖南卫视”为口号，提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，树立了年轻、时尚、流行的娱乐品牌媒体形象，成为家喻户晓的频道，并连续八年成为省级卫视收视之冠。（2）打造娱乐王牌。湖南卫视打造了《快乐大本营》、《天天向上》等王牌综艺娱乐节目；“超女快男”大型王牌娱乐选秀活动使“全民娱乐”达到了制高点；培养了一批娱乐王牌主持人，何炅、李湘、谢娜、汪涵等已经成为国内娱乐界主持的腕儿。这些为湖南卫视赚足了收视率和广告收益。（3）自制娱乐剧。湖南卫视自制剧《丑女无敌》系列励志剧、《一起来看流星雨》系列青春剧，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创造了份额高达9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。自制剧同时让湖南卫视几乎实现了100%的植入式广告收益。据中国传媒大学广告学院博士、CTR市场研究总监袁方介绍，湖南卫视的植入广告收入已达到1亿元。（4）广搭娱乐平台。湖南卫视的全民娱乐，使观众的参与度达到了制高点。湖南卫视2005年“超级女声”使其品牌影响力扩展了到极致，在宣传方面先是与蒙牛合作，再利用各种交流平台增加与受众的互动。手机短信、网络论坛、QQ群、贴吧、博客等一系列公共网络社区都成为湖南卫视的营销阵地，同时，还联合腾讯、新浪、搜狐、网易、百度等多家搜索网站对“超女”进行点击率排名，湖南卫视官方网站进行全程直播。湖南卫视利用全方位的娱乐运营不仅极大限度的提升了频道品牌的知名度，还实现了单频道收益的最大化。2011年，湖南卫视广告招标总额33.58亿，再次刷新了省级卫视广告招标额纪录，其王牌综艺栏目《快乐大本营》和《天天向上》的冠名价格纷纷卖出了超过一亿的天价。除了湖南卫视之外，还有很多通过娱乐营销而获得大发展的省级卫视，如江苏卫视的“幸福中国”，打造了一系列超高人气的娱乐节目《非诚勿扰》、《老公看你的》、《职来职往》等等。 　　 2.青海卫视为代表的经济发展较为落后的西部地区省级卫