大唐臻观_2018年度营销推广策略及执行.docxVIP

2018年大唐臻观营销策略报告 2018 年大唐臻观营销策略报告 2018 年 1 月 26 日 明确年度目标 提升大唐地产品牌影响力，建立 TOP级豪宅系列 收获更大利润，为大唐地产上市提供充足利润值 15亿元销售任务达成 2018年重要节点 2018 年重要节点 3 月 4 月 9 月 内购首开 3 月 10 日 7 月 加推 11 月 中旬 加推 9 月 中旬 2 0 1 8 5 月 6 月 8 月 1 0 月 1 1 月 1 2 月 内部加推 3 月 10 日 加推 12 月上旬 思考1：面对市场固有豪宅印象，项目如何比肩南宁传统豪宅，如何突破现有豪宅市场竞争格局，树立豪宅新标杆。 本案面临的3大核心问题思考2：项目预期售价要突破市场同类项目均价天花板，“高价入市”对项目首发快速抢得市场关注及高端圈层传播、 本案面临的 3 大核心问题 思考3：面对销售额年15亿的目标，如何撬动高端客群，实现年度目标。 全国楼市调控措施 2017迎楼市最严调控年，全方位措施给楼市降温 调控城市多 调控城市多 110 个城市和部 门 调控范围广 一线城市和重点 城市，二线城市 、周边三四线县 市 调控次数繁 发布政策 250 次以 上，密集度史无 前例 内容 多样化 涵盖 限购、限贷 、限售、限价 、 利率上调等内容 重引导预期 频繁释放调控不 放松的信号，增 加土地供应 建长效机制 开展住房租赁试 点，加快房地产 税立法 （ % ） （万㎡） 2017 年楼市调控呈现六大特点 轮番调控下楼市销售出现降温 南宁楼市 新政出台相对温和，限价已成政策底线 政策措施 政策背景 非南宁居民家庭首套新房补贴6000-10000元 ? 一季度南宁楼市供需双减，市场表现相对低迷 2016年4月 ? 下调住宅契税，二手房营业税免征由5年改2年 ? 经济低迷，GDP增速仅5.5%省会城市倒数第三 补贴商业办公30%契税，且购房享受学区待遇 ? 政府托市目的明显，寄望通过房地产拉动经济 上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供需两旺，且房价快速上涨 全国开启新一轮政策调控，重点打压房价上涨 3月份全国近40个城市出台调控政策 上半年利好政策刺激，加之地王频出，市场供需两旺，且房价快速上涨 南宁房价持续扩大，政府面临较大的限购压力 市场需求旺盛，炒房投机行为逐渐兴起 在限价背景下，开发商多通过捆绑车位和通过高精装报价来实现溢价，客户购房门槛陡增 限售等政策在全国铺开，南宁房价涨幅仍居前 规避投资者通过企业为主体进行炒房投资行为 规避房企购买自有的低价房源通过二手房溢价 非公开发文对重点项目限价，规定涨幅不得超 2016年10月 过前八个月均价的8% 重点加强市场监管，重抓明码标价一房一价等 暂停公积金异地贷款，首套房公积金贷款首 付不低于20%，二套或二次申请不低于50% 2017年4月 ? 商住用地出让采用“限地价，限房价，竞产权移交房面积”方式出让，6月之后南宁商住用地基本采用此方式出让。 认房又认贷，二套首付提至四成，三套房停贷 2017年5月 ? 3 套及以上住房取得不动产证 2 年内禁止转让 全面限价，除住宅限价外将车位纳入限价范围 进行精装价格指导，最高不得超过3000元/㎡ 扩大限售范围，法人机构购置二套房及以上在 2017年9月 取得取得不动产证 2 年内禁止转让 销售商品房时未与购房人达成购房协议前，不得收取购房人任何费用 2017年南宁房地产市场回顾 虽受到政策的影响，但整体市场依旧供不应求，呈现量价齐升的态势 ? 数据来源于克尔瑞 2017年南宁房地产市场回顾 按照南宁整体的去化周期估算，刚需市场供不应求，但大户型市场仍以去库存为主 南宁市商品住宅去化周期表 青秀区商品住宅去化周期表 面积段 库存量（㎡） 库存套数（套） 去化周期 面积段 库存量（㎡） 库存套数（套） 去化周期 60以下 271,816 5852 18 60以下 82,552 1,886 30 60-80 234,612 3471 8 60-80 20,032 295 9 80-100 1,024,259 11287 4 80-100 95,785 1051 3 100-120 753,103 6772 3 100-120 92,026 827 5 120-140 1,211,649 9462 6 120-140 263,754 2008 7 140-160 542,306 3750 7 140-160 188,185 1301 8 160-180 190,766 1118 9 160-180 125,231 729 11 180-200 116,095 615 9 180-200 46,587 250 12 200-220 59,618 285 7 200-22