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中国广告产业市场绩效剖析 　　摘 要：广告产业是中国现代服务业和文化产业的重要组成部分，也是国民经济的重要组成部分，但目前业界对中国广告产业的研究主要是广告学背景，其次是新闻与传播学背景，经济与管理学背景最少。本文从产业经济学视角，以市场绩效指标为切入点，通过分析中国广告产业的行业利润率、中国广告产业经营额对第三产业的贡献率、中国广告产业分区域财务绩效表现这三个子指标来评估中国广告产业市场绩效并提出相应的产业规制建议。 　　关键词：广告产业；市场绩效；规制建议 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）10-51 -02 　　一、引言 　　市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果，市场绩效反映企业的经营实现了资源配置效率，满足了消费者的需求，增加了社会福利的程度。近年来，中国广告产业领域从经济管理的视角出发研究的热点主要集中在广告产业规模和结构方面，也有部分学者浅析了广告产业市场绩效方面。张金海（2009）运用产业集群理论，审视中国广告产业现状的基础上，阐述了中国广告产业集群化发展的现实意义及其战略需求。廖秉宜（2010） 通过研究中国广告产业的市场结构、行为和绩效三方面因素得出，中国广告产业存在低集中度的市场结构、过度竞争的市场行为和低利润率的市场绩效。乔均（2011）认为多年来我国广告业总体规模持续扩展，但具有综合实力和国际竞争力的广告企业不多，广告业发展存在区域性不平衡，中西部地区与东部地区差距明显。赵晨艳（2015）从产业经济学视角研究对中国广告产业市场绩效进行了分析，认为中国广告产业的市场绩效有很大的提升空间。姚曦（2016）认为影响广告产业规模和结构的要素――金融资本、技术。我国本土广告公司更多地依赖资本自我积累，“低资本型”广告产业发展模式已经不能适应竞争环境的改变。对于盈利机构而言，如果不能上规模，一定不会有前途，广告业也不例外。通过上述学者对中国广告产业的分析，本文认为中国广告产业市场绩效有如下三大特点：产业利润率低、规模经济效益低和区域协同发展不均衡。考虑到上述研究量化分析较少，大多集中在定性评估的基础上，而且研究评价的时间节点均集中在“十一五”末和“十二五”初期，对“十三五”初期的现阶段而言可靠性较差，本文将结合最新数据，对中国广告产业市场绩效进行分析。 　　二、中国广告产业市场绩效分析 　　衡量市场绩效的指标很多，但是很可惜的是，目前国内还没有权威机构在全国范围内统计过中国广告产业的利润率。本文从产业经济学角度，考虑到上市公司的经营能力和盈利能力较行业平均水平高且稳定，我们通过广告行业上市公司的企业利润率来推算行业利润率。根据国内五家上市的广告公司（华谊嘉信、中视传媒、中视金桥、省广股份和蓝色光标）企业年报2007-2016年卷的财务数据，依据市场份额采用加权平均法，推算整个行业的利润率profit=（∑γi*p）/（∑γi），γi 指第i个企业的市场份额，pi指第i个企业的利润率。得到五家企业2007-2016这十年的平均利润率分别为13.97%、14.94%、14.26%、15.29%、15.04%、13.13%、12.75%、11.47%、14.83%和11.83%。五家广告上市公司推算出来的广告产业利润率近十年来总体呈现出的是缩减趋势，从平均利润率的角度来看也能证实这一点，近十年平均利润率是13.75%，近五年为12.80%，近三年为12.71%，广告行业的平均利润率呈现递减趋势显而易见。上述的平均利润率是依据五家上市公司估算而来，考?]到上市公司的经营能力和盈利能力较行业平均水平高且稳定，预计行业平均利润率将低于上述五家上市公司同期平均利润率。“十二五”期间现代服务业平均利润率将近14%，而作为现代服务业的重要组成部分――广告行业的近五年平均利润率不足12.80%，一定程度上阻碍了现代服务业的快速发展。 　　根据我国广告公司生态调查报告显示，2015年53.1%的被访公司税后纯利润比2014年同期降低了。进一步分析，广告公司的利润从代理佣金、专项服务收费几项中产出，目前我国主要采取代理费方式的广告公司占了广告公司总数的一半。而从代理佣金率来看，大多数的广告公司所得的代理佣金比例不到5%，有些甚至出现了零代理现象。另外，和其他典型的社会化生产的行业相比，广告业的规模效益并不明显，以中美比较为例，美国广告公司的平均规模是我国广告公司的10倍以上。由此可见，我国广告公司规模结构效率低，与规模经济的差距还较大，而行业的规模效应是边际利润的重要促进因素，直接影响着行业的整体利润率。 　　虽然衡量市场绩效的指标很多，但是局限于中国广告产