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电影营销推广新法则 　　编者按：据新闻出版广电总局电影局透露，2014年全国电影总票房296.39亿元，同比增长36.15%；全年城市影院观众人次达到8.3亿，同比增长34.52%；全年新增影院1015家，新增银幕5397块，目前全国银幕总数已达2.36万块。在中国电影市场大繁荣的今天，可喜的数据和更多片方的加入，给电影营销界也注入了新鲜的活力。那么，如何在一个特殊的时代“卖”好电影这一特殊的产品？是我们亟待讨论的问题。 　　本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新。对话嘉宾分别是合润传媒总经理王一飞，北京无限自在文化传播有限公司董事长、自在影业有限公司总裁朱玮杰，北京迪思公关顾问有限公司互动创意部总监汪欣，疯狂电影CEO彭强。特邀参与嘉宾是九龙品天（北京）文化传播有限公司新媒体总监陈小蕾。 　　曹志新：电影票房没有最高，只有更高。每一部高票房之后都与电影的营销推广有着密不可分的关系。欢迎各位嘉宾参加这期主题为“电影营销推广新法则”的沙龙活动，下面首先请各位谈一谈在当前电影营销推广的运用上都有哪些手段？ 　　王一飞：首先电影营销最重要的是影院阵地。现在大家看电影的习惯已经改变了，之前是要看什么电影，才去电影院，现在有很多人的行为是先去电影院，看什么再说。所以在影院阵地里面占一席之地，就要有海报、电子屏，这些吸引人的东西。第二就是社交媒体的传播，有的人要看一个电影前会先去看豆瓣评多少分，如果分低、评论不好就不去了。第三是户外广告投放，是一种广告的模式，包括公交车、车站、站牌等等。第四是电视、报纸、杂志这些传统媒体宣传造势，主要是电视为主。比如《快乐大本营》、《鲁豫有约》、腾讯《大牌驾到》等等这样的娱乐综艺栏目，请很多明星来玩，实际上也是为了传播电影项目。 　　第五个手段是品牌合作，分为线上和线下。线上就是刚才那四个手段基本都有。线下的方式就是可以把电影的特殊曝光授权到快消品包装上去，然后再进行传播。甚至还可以购买商品赠送电影票，或者买票的时候赠送产品抽奖，这种终端互动其实对电影传播是非常大的拉动，这部分的市场潜力很大。 　　汪欣：补充一下，其实做线上传播可以采用病毒视频的方式。在美国已经玩得很花哨了，像蝙蝠侠的《黑暗骑士》，他们会把自己的包装通过邮件发到各个网站。会把海报贴得满大街都是，这都是新鲜的方式。但是中国的品牌电影很少，外国就有很多品牌，而且在中国广告的形式很受限制。像新的电影《第九区》，讲的是外星人和地球人的故事，做推广的时候就会在线下贴一些外星人不许进入的标志，这也是病毒式的营销。 　　朱玮杰：电影营销和其他产品的营销有很多不一样。电影这个产品具有它特殊的产品属性，口碑决定了它最后的结果，不是靠营销能去解决的问题。 　　王总刚才说得比较全面了，推广手段我们整个预算花的方向基本就是这些，细节上可能会有一些细分。比如说影院阵地的物料如何制作、如何使用是非常重要的环节，目的是抓住影院这些随机人群。从我们营销角度不喜欢这些随机人群，但目前中国的电影基本上除了这种预期值特别高的，本身品牌效应做得非常好，营销达到非常好的目的的电影会有非常指向性的观众以外，随机观众占了非常大一部分。 　　第二部分就是户外广告，包括闹市区的LED、流媒体的屏、路牌、公交车身、电梯广告、电视广告。这些广告都是硬广方面比较重要的渠道，很多电影都会使用这些方式。电视广告还是亟待开发的空间，目前为止国内只有两到三家电影公司尝试类似的方式。国内也有明确的现象级的电视栏目和现象级的电影去投，效果也不明确。电视广告投放的只有安乐最多，其次就是像浙江卫视和湖南卫视自己参与的电影。 　　第三部分比较重要就是电影视频推广，包括我们现在所有的这些视频网站，一些电视台、娱乐节目。这是直接针对你的内容进行非常有兴趣观看的媒体。然后就是我们相应的门户网站、报纸、杂志等媒体类，采取新闻的方式还有策划的方式进行推广。此外还有社交媒体的方式，社交媒体在整个营销费用的比重越来越大，也有一些需求。 　　彭强：我在以前的公司曾在全国接近五六百家影院建立过的LCD屏幕，我们会发现一个问题，我更强调是线上和线下两方面处理。媒体本身而言既有公关属性，也有广告属性。任何一个媒体比如说户外广告，强调是硬的广告，做得好变成一个公关事件。 　　去年，《我的早更女友》在报纸上登了一个广告，内容就是电影男主角对女主角周迅的结婚祝福。一般的角度来看就是一个广告，但其实它变成一个营销事件。我认为用媒体的同时，能不能把硬广做成营销事件这是考验你的创意，考验如何运用媒体。 　　主持人曹志新：从大家讨论中我们总结到电影营销推广的手段包括：第一影院阵地、第二社交网站、第三视频推广、第四电视宣传、第五合作品牌、第六户外宣传，还有影迷见面会等，另外增加的推广新手段就是彭总的疯狂电影定制手游。