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体育品牌隐性营销行为初析 　　摘 要：21世纪以来，随着体育产业的不断全球化，体育品牌之间的竞争日趋激烈。通过适当的营销方式推广自身，已成为体育品牌的核心推广工作之一。本文通过对传统显性营销以及隐性营销的现状进行分析，旨在探讨隐性营销在体育品牌塑造与推广中所发挥的积极作用以及在实施该策略时应注意的相关问题。 　　关键词：隐性营销；体育品牌；营销策略 　　 　　在商业竞争日益加剧的当代，每一个渴望成功的企业都希望通过行之有效的营销方式来塑造与推广自身的品牌。拥有一个健康向上的品牌形象无疑是企业最为宝贵的无形资产。随着当代体育产业的巨大发展，我国体育品牌的综合实力也在不断增强。竞争的激烈迫使很多品牌更加努力地营销自身，只有这样才能更吸引消费者的眼球，从竞争激烈的体育产业圈中脱颖而出。因此，在营销策略上，当各种媒介中充斥着以商业广告为代表的显性营销时，隐性营销凭借其独特优势与广阔的发展空间，已成为一些体育品牌宣传自身的重要手段。 　　1、隐性营销理论 　　（1）隐性营销理论的起源 　　在我国，隐性营销这一概念最早由罗永泰教授于2000年提出；在国外的相关研究中，隐性营销并没有一个权威的概念。西方一些学者认为：隐性营销理论的提出是建立在对顾客隐性需求的研究基础上的。我们习以为常的显性营销行为是为了满足顾客的显性需求；而隐性营销行为则是为了满足顾客的隐性需求。美国著名管理咨询家达瑞里#8226;布里格和戴维#8226;刘易斯则认为，顾客的时间、注意力和信任度都是稀缺资源。正是这三大顾客资源的稀缺，使得传统的营销行为不能再仅仅局限于对消费者实体功能利益需求的满足，必须注意满足顾客对稀缺资源的隐秘需求。因此，开展隐性营销行为便有了实际的意义与价值。隐性营销与显性营销的目标完全一致，都是为了满足顾客的消费需求，最终实现品牌效应和获利能力的大幅提升。从现有的研究成果来看，隐性营销与显性营销也没有明显的划分与界定，除了一些已被人们熟知的典型隐性营销手段，很多营销行为都是介于显性与隐性之间，很难对其性质做出明确判断。这给专门的隐性营销研究带来不小的困难。 　　（2）隐性营销理论的核心特征 　　笔者认为，隐性营销行为就是商家为了满足消费者的隐性需求而采取的一系列隐性手段。但是消费者的隐性需求通常都是没有直接提出，或不能清楚描述的需求。因此，相对应的隐性营销行为的最核心特征也在于“隐”。所谓“隐”，是指该营销手段的隐秘性较高，一般消费者不易发现企业的营销目的，却已在不知不觉中接纳了相关的隐性信息并倾向于购买相关品牌产品。 　　2、显性营销的局限性 　　常见的体育品牌营销方式归纳起来有以下两种：一、主体营销。品牌以自身企业作为主体开展营销活动。如实体店面营销、品牌主网站直销等；二、依附客体营销。通过对相关体育赛事的设备或资金赞助，获得某体育赛事主办方认可的曝光机会，或以著名的电视台、报纸、杂志、网络等为媒介，以广告为主要宣传方式，直接向体育消费者宣传品牌信息。这两种营销方式都属于显性营销行为，其目的是一致的：体育企业试图让消费者对其获得直接的印象，进而接受与购买其品牌产品。显性营销的特点是直白、见效快、易于观察与统计。但与此同时，传统的显性营销方式也存在以下不足： 　　（1）存在营销盲点 　　由于自身深层次情感表达能力与需求认知能力的约束，很多体育用品消费者并不能完全认识自我需求或不能清晰地表达自我。这就是一些学者认为的存在于消费者身上的“需求盲点”。笔者认为，在当今这个品牌竞争激烈且消费者需求方向日益细化、提倡消费者个性营销的时代，能够了解并掌握消费者的隐性需求对于体育企业的发展越来越重要。在迎合消费者隐性需求特别是心理需求的营销策略上，诸如电视广告、活动冠名赞助等传统的显性营销手段显得过于招摇、功利性较强，不能够深层次地打动消费者。而在这一方面，隐性营销具有得天独厚的优势。 　　（2）投入与产出不成比例 　　传统的显性营销手段虽然直接明了，但如果一个体育品牌希望达到良好的营销效果，就必须投入可观的人力与物力用于在社会上的自我推广，或通过具有影响力的传媒平台进行大范围宣传。如此操作的实际投入是很大的。当前我国众多的体育品牌远没有如耐克、阿迪达斯此类国际体育巨头品牌的财力与国际影响力，对营销的投入也不得不持小心谨慎的态度。从一些体育公司的年度财务报表来看，其采取的显性营销手段投入了高额的资金，但或者在营销投入的初期便效果不佳，或高开低走，不能保持持久的营销效果。总之，营销的总体效果不尽如人意，呈现一种经济学所称的“边际效用递减”规律。从显性营销最常用的方法――广告来看，据国内广告界的一份权威市场研究报告表明：品牌的广告投入增加100%，品牌推广（收益、知名度等）只能取得平均3.5%的增长率，可见投入与产出的比例严重失衡。作