市场营销基础第10章促销策略.pptx

第10章 促销策略 10.1促销与促销组合 10.1.1　促销的内涵与作用 1.促销的内涵 (1)促销活动的核心是沟通信息。(2)促销活动的目的是刺激消费者产生购买欲望并进一步引致购买行为。(3)促销活动的方式有人员促销和非人员促销两类。 2.促销的作用 (1)沟通信息。 (2)强化认知。(3)刺激购买。(4)强化竞争地位。(5)树立企业和产品形象。 10.1.2　促销组合 现代营销学认为,促销的具体方式包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。企业把这四种促销形式有机结合起来,综合运用,形成一种组合策略或技巧,即为促销组合。 1.促销组合的概念 所谓促销组合是企业根据所经营产品的特点,将人员与非人促销的多种方式灵活选择、搭配使用,以达成促销目标。 2.促销策略分类 按照促销作用力方向的不同,促销策略从总体上可分为推式策略和拉式策略两类。 3.促销组合工具 在促销实践中,企业可以利用的促销工具有多种,其中主要的工具有广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销等。 10.1促销与促销组合 10.2.1　人员推销的概念及特点 人员推销也叫派员销售,是指企业派出推销人员直接向顾客做宣传并推销产品的活动。在人员推销活动中,推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体,后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈,将推销品推给推销对象,从而达成交易,实现既销售商品、满足顾客需求的目的。 1.人员推销的优点 与非人员推销相比,人员推销的优点主要表现在: (1)双向的信息沟通。 (2)双重的推销目的。 (3)灵活的推销过程。 (4)长期的合作资源。 2.人员推销的缺点 (1)高成本的促销方式。 (2)高质量的推销人员。 10.2人员推销 10.2.2　人员推销的形式、对象与策略 1.人员推销的基本形式 人员推销主要有以下三种基本形式: (1)上门推销。(2)柜台推销。(3)会议推销。 2.人员推销的推销对象 推销对象是人员推销活动中接受推销的主体,是推销人员说服的对象。推销对象有消费者、生产用户和中间商三类。 3.人员推销的基本策略 根据产品特点和市场供求状况,企业的推销人员与客户的接洽方式包括:推销员与客户单独联络或会面;推销员对多个顾客推销产品;推销小组与采购小组接触;举办或参加推销工作会议;举办有关技术发展状况的推销研讨会等。在需要集体行动时,必须注意人员之间的配合与协调。人员推销的具体策略主要有: (1)试探性策略。(2)针对性策略。(3)诱导性策略。 10.2人员推销 3.2.1　消费者购买前的决策内容 消费前决策活动包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式四个方面的决策,主要是为了解决消费什么产品、何时消费的问题,以确保消费活动的顺利实现。 1.确定购买对象 2.确定购买时间 3.确定购买地点 4.确定购买方式 5.确定消费效益 10.3推销队伍的设计 10.3.1　推销队伍的任务 推销队伍任务组合的确定需综合考虑营销目标、目标市场特点、企业的促销策略及供求关系等因素。企业的营销目标如果是扩大市场占有率、提高销售量,推销队伍的任务组合应该以开拓新市场、寻找新客户为主;如果是维持市场占有率、树立市场形象,则推销队伍的任务组合应该以提供服务为主。 10.3.2　推销队伍的管理 推销队伍管理的任务是努力保持推销队伍的高素质和高效率,以便实现企业为人员推销工作所确立的目标。推销队伍的管理包括销售人员的挑选、选拔培训、考核与评价等众多环节。 1.推销人员的挑选 (1)基本素质。自信进取、吃苦耐劳、抗挫折、亲和力、诚信、成就欲、环境适应性等。 (2)基本能力。专业知识掌握运用能力、思维领悟能力、市场分析判断能力、语言表达能力、沟通交流能力、社交应酬能力、产品认知能力、谈判能力、客户开发能力、客户维护能力、任务执行能力、应变能力、学习总结能力、团队协作能力、自我管理控制能力等。 2.推销人员的选拔与培训 (1)推销人员的选拔。(2)推销人员的培训。 3.推销人员的考核与评价 (1)考评资料的收集 考评资料主要从以下四个途径获得: (2)考评标准的建立 10.3推销队伍的设计 10.4.1　广告的概念和类型 1.广告的概念与特征 广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告,是一种经济广告,是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。从这一定义中,可以看出广告具有以下特征。 (1)要有明确的广告主。广告为明确的广告主服务,使受众知道广告主及其产品和品牌。广告主承担由广告带来的责任和利益。 (2)发布者付费。广告费是广告主对广告传媒商、广告代理商所提供的服务支付的报酬。由于付费传播,广告主具有选