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我国商业银行市场营销问题剖析 　　摘 要：随着全球经济一体化的快速发展，我国金融市场与资本市场的不断对外开放，使得外资银行陆续在我国落户，这在给我们带来发展机遇的同时也带来了严峻的挑战。我国商业银行要想参与国际竞争，提高自身的竞争能力和经济效益，就必须加强对市场营销的重视。本文首先分析了商业银行进行市场营销的必要性，其次对商业银行在市场营销过程中存在的问题以及问题产生的原因进行了阐述，最后提出了相应的对策建议。 　　关键词：商业银行；市场营销；营销对策 　　作者简介：李文伟（1970-），男，北京现代职业技术学院副教授，研究方向：管理学、市场营销。 　　中图分类号：F830.2；F713 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.07.15 文章编号：1672-3309（2013）07-35-03 　　一、我国商业银行市场营销的内涵及必要性 　　（一）我国商业银行市场营销的内涵 　　商业银行市场营销就是指商业银行在开展各项业务时，以顾客为中心，以市场需求为导向，在经营管理中采取一定的方法和措施，以招揽更多的客户、占领更多的市场份额。商业银行的核心是从金融产品的市场需求出发，研发新的金融产品，特别是具有特殊性能要求的新产品和服务项目，以此来满足客户的需求，从而实现银行的长期获益。它主要包括业务种类创新、业务宣传、资金投向选择等诸多方面。 　　（二）我国商业银行市场营销的必要性 　　现如今，市场营销已经越来越成为商业银行获取市场竞争优势必不可少的工具。与西方发达国家相比，我国商业银行的市场营销还比较落后。1978年以前，我国实行的是计划经济体制，商业银行在此体制下，实行的是统收统支、统存统贷，无条件的充当财政的角色，同时也扮演着国民经济出纳的角色。招商银行是其中最为成功的，它凭借科学的市场定位、明晰的品牌战略、不断的产品创新及先进的营销手段，使其从一家小的财务公司成长为一家在上海证券交易所和香港联交所上市的公司，并列入国际化银行的行列。它为其他商业银行的发展提供了借鉴，并极大地促进了商业银行市场营销的发展。由于外资银行的不断地涌入，使得我国商业银行正面临着愈来愈大的市场竞争压力。我国加入世贸组织后，给各家商业银行带来了机遇，同时也使其面临着挑战，市场营销已经渐渐地成为我国各家商业银行获取竞争优势、建立银行核心竞争力、维持银行持久发展以及参与国际金融竞争必不可少的手段。 　　二、我国商业银行市场营销存在的问题 　　（一）商业银行对市场营销的认识不够 　　虽然目前我国商业银行对银行开展市场营销活动的重要性有了较深入的认识，并且也在不断地运用各种营销手段，进行各种营销活动，有了一定的收获，但是仍有许多商业银行并没有将市场营销看成是影响银行经营理念的理论，只是将其作为孤立的方法和技巧来看到，“以客户为中心”的营销理念还没有完全的被树立，很多销售人员的专业知识还没有达到一定的水平，从银行的角度出发，只把推销金融产品放在第一位。在向顾客介绍相关产品服务时，只是一味的强调产品的收益，却没有对产品存在的潜在风险予以讲解、提示或告知。在市场营销的战略上，即使借用了营销的概念，也只是把营销当作推销。 　　（二）市场细分不够以及市场定位不明确 　　我国商业银行在市场营销初期属于典型的大众化营销，没有市场细分的概念。但随着市场竞争的加剧，有些商业银行依据市场细分理论对顾客进行了初步的细分。我国商业银行对市场细分主要体现在以下两点：一是对高端人群的细分。自外资银行进入我国市场后，在激烈的市场竞争环境下，我国商业银行逐渐的意识到提供差异化的服务对商业银行经营的重要性，开始着手将市场进行细分，采用一些措施向高端人群提供特殊服务，例如设立个人理财工作室，提供贵宾卡等。二是对特定人群的细分。我国商业银行为了能够提高市场份额，将特定人群作为目标客户群，专门针对这些人群开发相应的产品和服务。在市场细分的前提下，有些商业银行还着眼于品牌的定位、企业的定位及产品的定位等，然而大多数商业银行的市场定位还不明确，尚处于初始阶段，品牌的定位不鲜明，企业的定位不明确，而产品的定位多数以产品的功能为主。 　　（三）商业银行缺乏专业的营销人员 　　我国商业银行专门从事营销方面的专家并不多，大多数的营销人员都是“半成品”。市场营销是一门很有学问的学科，从事营销的工作人员不但要掌握营销知识，而且还要懂得很多其他方面的专业知识，如统计学、管理学、会计学、心理学等，最后更重要的是要精通专业知识，强调营销人员的职业道德。我国商业银行将营销视为某个职能部门的附带工作，对市场营销人员没有特殊的要求，这就很有可能使得市场营销活动在不规范的情况下发生，有时也会发生营销行为异化或偏差等情况，如有些商业银行为了获取优质客户，