营销资料_网络营销综合运用(doc54页).docVIP

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座 精品资料网（）专业提供企管培训资料 网络营销综合应用 　　相对于传统的市场营销学，网络营销最鲜明的特点是其很强的实践性，网络营销如果无法用实践去验证，也就失去了存在的价值，也只有在实际应用中才能发现问题并对网络营销理论进行深入研究。 　　目前国内的网络营销理论与实践中的主要问题表现在两个方面：一方面，网络营销的理论还很不成熟，有些方面远远落后于实践；另一方面，已经形成的基本理论也并没有在实践中发挥应有的指导作用。这种状况制约着网络营销的理论研究和实际应用水平的提高。推进网络营销的发展最好的途径是理论联系实际，这就要求不断从实践中总结出具有理论价值的内容，也要求将已经证明是正确的理论充分应用于网络营销实践中去。 　　基于这种认识，为了网络营销在实践中取得明显的效果，需要解决以下两个基本问题： 　　第一，如何将现有理论和方法用于指导网络营销实践； 　　第二，企业网络营销实践中常见的问题及其解决方法。 　　本章介绍的大部分内容都建立在对网络营销实践经验总结的基础上，经过实践的检验。部分内容与本书其他章节存在一定的交叉，但并不是简单的重复，因为注重点是网络营销原理与方法的实际应用，部分相关内容是对前面基础理论部分的概括和补充，更多的是关注网络营销应用中的具体问题，而不是泛泛而谈。对于没有网络营销相关实践经验的读者，在有条件的情况下，应尽量多开展一些实践活动，这样才能有更加深入的理解，也才能理解网络营销的奥妙。通过本章内容的学习，对于把握网络营销的核心思想，以及对实际工作中的指导都将具有重要作用。 第一节 网络营销的基本职能与常用方法 　　许多企业在网络营销实践中，往往对一些问题的认识是比较模糊的，如网络营销策略应该发挥哪些作用，如何评价网络营销活动是否达到了预期的目的？有许多关于网络营销的似是而非的话题和不正确的做法。下面就几种对网络营销比较典型的问题进行分析： (1) “这个产品不适合网络营销”。 　　这种说法是将网上销售与网络营销等同起来了，甚至很多网络营销教科书也将网络营销与网上销售混为一谈。网络营销的内涵并不仅仅是网上销售，网上销售仅仅是网络营销的职能之一。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，实际上网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务、增加顾客的忠诚度等等。 (2) “我们建立网站已经1年多了，网络营销怎么没什么效果”。 　　这种观点认为建立了企业网站就是开展了网络营销，其实网站建设只是网络营销的基础工作，更多的网络营销工作是建立在网站建设完成的基础之上的，一个没有多少潜在用户的网站，又怎么指望通过这个网站就获得大批订单呢？由于缺乏正确的网站推广方法，很多网站在建设完成之后也就几乎等于网络营销终结了，这也是网络营销中非常重视具体营销方法研究的原因之一。而且，由于网站设计人员缺乏对网络营销的深入理解，很多企业网站在建设过程中根本没有考虑对网络营销的支持，这也是难以取得良好效果的重要原因之一，因此，在网络营销中非常强调细节的重要性，只有认真对待每一个细节问题才能取得所期望的良好的效果。 (3) “Email营销根本不像一些文章中说的那么有效，很多用户都讨厌Email营销”。 　　显然，产生这样的观点是因为并不了解许可Email营销与垃圾邮件的区别，或者即使对于正规的Email营销有所了解，但由于缺乏专业化的实施能力，仍然无法取得满意的效果。因为影响Email营销的因素是多方面的，如不同的营销目的、不同的行业、不同的邮件格式、不同的邮件主题，甚至不同的邮件发送时间都会对Email营销效果产生影响，因此Email营销的效果是一种综合因素的体现。实际上，相对于其他网络营销手段，许可Email营销的综合效果仍然是非常显著的，尤其在顾客关系、品牌形象、产品推广市场调研等方面，当然，前提是基于用户许可的Email营销，并且以专业的方式来操作。 　　对有关网络营销的职能以及网络营销效果评价方针了解之后，对于诸如此类的问题将会有比较清晰的认识，而学习了有关网络营销常用方法的介绍，对于网络营销实践的概况也会更加明确。 一、网络营销的职能及其应发挥的作用 1. 网络营销的八项基本职能 　　网络营销的基本职能表现在网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研等八个方面： (1) 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达