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国内旅游地形象研究进展概述 　　摘要：文章研究了旅游地形象概念、旅游地形象影响因素、旅游地形象设计、旅游地形象传播推广的研究成果。并对其做了总结。以期对这一领域的实践和理论研究提供依据。 　　关键词：旅游地形象　旅游地形象研究　概述 　　中图分类号：F592.0 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914(2009)05-200-02 　　旅游地形象研究是旅游学研究的热点之一。李蕾蕾的《旅游地形象策划：理论与实务》是我国第一本系统研究旅游地形象的专著。近十几年来。很多学者从不同角度对旅游地形象展开研究，积累了相当的研究成果。鉴于此，本文对旅游地形象的研究状况进行概述，以期为今后旅游地形象的研究和实践提供一个参考。 　　 　　一、旅游地形象概念研究 　　 　　正确定义和理解旅游地形象的概念是研究旅游地形象其他所有问题的基础和关键。目前，国内学者在旅游地形象的定义和概念上仍没能形成共识。黄震方(2002)认为旅游地形象是指旅游者对旅游目的地了解和体验后产生的印象的总和。王磊、刘洪涛、赵西萍(1999)认为旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象，包括综合目的地实际特征发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象以及营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象；其二是接受性目的地形象，包含个体层次上的目的地形象和社会层次上的目的地形象两个层面。谢朝武、黄远水(2002)则将旅游地形象定义为旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。李蕾蕾(2002)认为旅游地形象是旅游者对旅游地历史、现实感和未来信息的一种总体的抽象的理性综合。邹统钎(2002)认为，旅游地形象是旅游者对一个旅游地内旅游活动和旅游吸引物特点的印象总和。程金龙、吴国清(2002)则提出旅游地形象是一个综合性的概念。它反映的是整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级，是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。 　　虽然学者们对旅游地形象概念的定义和理解各持己见，但从上述定义中可以看到。研究者对旅游地形象概念的本质认识都是基于旅游者对旅游地的认知，同时，关注到了旅游地和受众群体两个侧面。许多学者认识到了旅游者对旅游地的印象是由旅游者自身的主观因素和旅游地客观状况共同作用的结果。可以说，这是旅游地形象概念研究的一大进步。 　　 　　二、旅游地形象影响因素研究 　　 　　旅游地形象是旅游者对旅游地的认知和评价，虽然其认知和评价的内容是客观的，但是由于旅游者自身的主观因素和其他客观条件的限制，导致对旅游地的不同认识和评价，这对旅游地形象的定位、设计、传播等方面造成了困难。为此，许多学者从不同的角度寻找影响旅游地形象的因素。张宏梅(2004)在分析旅游地形象形成的心理过程基础上，认为影响旅游地形象的因素主要有旅游地形象要素的实际形象、旅游地形象的策划和宣传等客观因素和旅游者个体的注意选择、知觉、记忆、态度等主观(心理)因素。金卫东(1995)以城市旅游地形象为例，将影响因素分为形象硬件和形象软件两方面。形象硬件由城市内部的建筑、绿地、博物馆、服务设施等及城市周围的风景名胜区组成，通过对旅游者感官上的直接刺激，使旅游者产生一个物质形态上的印象；而形象软件则是由旅游地社区居民素质、服务态度等要素构成，对旅游地形象的形成起着重要作用。 　　学者们也关注了具体的影响因索，如距离、旅游地居民、观看方式等对旅游地形象产生的影响，但专门进行这方面研究的仍然很少。马晓京(2006)提出观看方式与目的地旅游形象密切相关。观看方式受世界观价值、信念等因素的影响，是社会文化熏陶的结果。只有认真研究不同目标市场旅游者所处的社会文化背景，针对不同的旅游观看特点，才能塑造满足旅游者心理期待和心理想象的旅游形象。张宏梅、陆林(2006)等以苏州周庄为例，选择距周庄不同距离的五个城市作为样本地，采用定量方法对旅游形象的影响因素进行了研究，认为不同距离的旅游者和潜在旅游者对周庄存在认知形象和情感形象差异，且随着距离的增加，旅游认知形象的美誉度和情感形象的美誉度都随之增加，但总体形象不存在距离差异。李蕾蕾(2000)则认为旅游者与目的地的感知距离以及旅游者所拥有的关于目的地的信息，分别对旅游地形象认知具有不同而复杂的修正作用，来自距目的地越遥远的旅游者，对目的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲；反之，人们对所居住的地方及其附近地域的认知水平较高、较全面。李巍、张树夫(2002)认为影响旅游地形象的人的行为因素主要来自于当地居民、旅游服务人员及其他旅游者行为，其中旅游地当地居民的外表、服饰、行为活动以及思想观念构成了旅游地人文