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基于职业特点的白领女性消费心理和行为研究 　　摘要：白领女性尽管也希望与一般女性那样根据自己的消费心理和需要而购买，但由于职业的自豪感、成就感、紧张感、危机感甚至失落感，决定着她们的消费心理和行为更多的是为了事业的发展，因职业需要和职业发展而消费，而不能完全根据自己的意愿随意消费。 　　关键词： 　　白领女性；职业；消费心理；消费行为 　　中图分类号：F24 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2011）10-0131-02 　　 　　1 引言 　　理论界对一般女性的消费心理和行为作了较多的研究，他们认为一般女性的消费心理具有追求时髦与美感的心理、求实心理、攀比炫耀心理、模仿心理、情感心理、冲动心理、自尊和自重心理、健康和安全心理等特点，而且一般女性购买商品时完全可以按照自己消费心理和需要，根据顾客感知价值（customer perceived value）即顾客基于利得（benefits）与利失（sacrifices）感知，对产品效用做出的总体评价，也可以根据“产品质量、服务质量和价格因素”自由做出购买决定。白领女性以其在经济上具有更多的主动权和较大的消费潜力，越来越成为都市消费的主体，引起了诸多商家的重视，白领女性也因此被称为“黄金商群”。 　　2 白领女性职业特点 　　美国定义的白领是从事脑力劳动，工作时要求穿西服等正式服装的阶层。我国的白领女性指在办公室工作从事脑力劳动的女性。包括技术人员、管理人员、教师、医生、律师、推销员、速记员、文书、会计、普通职员等。 　　（1）职业高度紧张。①速度和效率。从事管理、医生、律师、推销员等职业的白领女性，速度和效率是她们的职业生命。如果客户提出了要求，那就希望她们在最短的时间内满足客户的需要，如果有紧急的事务需要处理，就要求她们在最短的时间里把该处理的事情处理好。②全身心的投入工作。在竞争激烈的今天，管理不能有半点疏忽，对待客户也不能随意，如果不全身心的投入事业，就可能被事业拒之门外。③频繁的社交活动。在社交经济的今天，为了能确保工作目标的完成和公司其他工作的需要，白领女性交际更为频繁，有些甚至几乎没有自己自由支配的时间。④显示自己的能力。有些白领女性为了能够证明自己的能力，证明不比男性白领差甚至想证明自己的能力比男性强，拼命工作，几乎成了“工作狂”，以“忙”来显示自己工作能力和事业取得的成就。 　　（2）职业压力巨大。女性一旦成为白领既有成就感，但同时又面临巨大的压力。①担心会被老板炒鱿鱼。由于学历的原因、或者担心工作出差错甚至担心老板不满意，有些白领女性只好忍受繁重的工作压力。②担心自己负责的业务没有进展。尽管工作取得一定的业绩，如果一段时间后工作没有取得新的进展或突破，担心老板不满意。③担心别人超越自己。由于老板的用人原则是凭实力，谁的实力强就用谁的原则，一旦别人超过自己，就担心失去这个职位。④年龄。白领女性在这个问题上总是特别敏感的，有些白领女性认为年轻漂亮的女性老板较看重，而一旦青春不在就怕失去工作。⑤家庭的压力。事业上有所成就的白领女性，她们也希望有一个完美的家庭，但由于工作上占用的时间太多，担心来自家庭的压力太大。 　　（3）关注个人职业发展。白领女性具有较强的职业敏感性，她们在选择职业时会考虑很多方面。①职业的安全性。大多数白领女性希望就业的岗位对自己的身体有没有影响、工作环境对人身安全。②稳定性。这是很多女性所追求的，如希望在政府部门、事业单位等单位就职。③发展前景。一旦她们拥有某个岗位后，就希望今后长时期的在这个岗位上工作，不希望经常调换岗位。④个人特长和能力能否充分发挥。女性对自己的特长和爱好特别衷情，希望能拥有一个充分展示自己的特长和爱好的岗位。⑤突出自己，便于晋升。一方面有些女性希望在单位里突出自己，“以我为中心”，甚至让同事、管理者都围着她转；另一方面由于白领女性晋升比男性机会更少些，要能够晋升，就必须在业绩、工作作风、个人形象等方面突出自己。 　　（4）收入较高。白领女性大多受过良好的教育，工作上能独挡一面，有一技之长，因而收入较高。按美国的标准，白领是指年薪在8万美元从事纯粹脑力劳动的人。中国社会科学院公布的2007年全国主要城市白领工资标准，最高的是香港18500/月人民币，15个城市3000元以上，其他城市3000元以下。 　　（5）有失落感。①晋升较难。取得同样的业绩，男性白领比白领女性得到提拔的可能性更大。②容易受到骚扰而失落。③工作特别出色的白领女性，会招来种种议论。④受到的挫折和付出的努力比男性多，有些还得不到理解。 　　3 白领女性的职业消费心理和行为 　　31 从职业高度紧张看，白领女性的消费心理和行为具有以下特点 　　（1）求便购买。①基于时间缺乏而购买。由于工作的高度紧张而