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基于顾客导向的餐饮业营销研究 　　摘要：以我国餐饮企业的快速发展为背景，以餐饮业顾客导向的营销趋势为切入点，分析了现代营销理念的发展演化，顾客消费动机以及企业可采取的营销方案等。研究表明，随着市场竞争的日趋激烈，餐饮企业要想获得成功就必须树立以顾客为导向的营销理念、紧跟绿色食品的消费趋势和积极采取网上团购等创新型营销手段。 　　关键词： 　　餐饮企业；顾客导向；消费动机 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2012）02-0099-02 　　1引言 　　餐饮行业在我国已有几千年的历史，并形成一种特有的饮食文化。我国现代餐饮业建立在传统饮食文化基础之上，通过对传统饮食文化的不断挖掘和创新，初步形成了自己的产品特色和发展模式。但综合来看，仍处于现代餐饮业发展的初期。中国拥有十三亿人口，是世界上最大的餐饮市场。改革开放以来，随着众多国际知名餐饮企业陆续进入中国市场，特别是一些特色鲜明，服务完善的餐饮企业的进入，中国餐饮业才逐渐感到危机。经过多年不断学习，取得了一定的成绩，但几乎都是相互模仿，没有形成自己独特的竞争力，与国际餐饮企业相比，差距仍然很大。尤其是一些现代的管理理念和经营模式如服务理念、品牌意识、企业创新、营销管理、广告宣传等方面的差距更大，目前我国的餐饮市场已由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。在改革初期，餐饮企业之间主要是打价格战，打品种、服务、装修战，现在情况发生了变化，消费者用餐既要满足生理需求，又要满足心理需求，因此，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位，极力追求客户的满意度，以客户为导向的营销理念已经深入餐饮企业的经营和管理，在企业的成长中扮演着越来越重要的作用。 　　2以顾客为导向的营销理念的发展演变 　　2.1营销概念的发展演变 　　营销是以市场为焦点，以消费者为导向，整合市场资源以满足消费者需要，并达到组织行为目标的一种活动（Kotler，1991）。美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代所提出著名的4P营销组合策略，即产品（Produet）、价格（Priee）、分销（Place）和促销（promotion）。服务营销学者Booms（1981）等基于McCarthy的研究架构，进一步提出了7P营销组合来说明服务营销的完整内涵，7P中除传统的4P以外，还包括了人员（Personnel）、实体设备（Physical Facilities）和流程管理（Process Management）。 　　传统产品的4P或是服务产品的7P，都是从生产者的观点来看目标市场的营销。近年来随着公众消费者市场的日渐成熟，消费者逐渐取代了生产者，成为营销体系的核心。美国营销专家劳特朋（Lauterbom）教授以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，提出了4C的营销理念:即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，并且要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 　　进入21世纪后，营销理论又从以顾客为中心进一步发展到维持和顾客的关系阶段。Ettenberg于2003年提出了以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚的4R营销理论，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论强调企业与顾客在动态的市场变化中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，及时发现和挖掘顾客的渴望，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出回应；最后企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚。 　　2.2营销思想的核心――顾客导向 　　从营销的4P到4C再到4R，可看出从20世纪50年代以来，营销观念己从“产品导向”转变为“顾客导向”所取代。企业的焦点已转移至终端消费者，留住老的顾客并满足其需求成为企业生存和发展的关键。营销的目的在于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系，4R整合营销理论强调由交易型营销转向关系型营销，强调的是组织与顾客建立良好关系而获得的长期利益。在以顾客为中心的基本思路下，许多组织将顾客满意度作为其经营管理的指导思想之一，而大量的研究亦显示顾客满意和企业利润、投资回报率、股票价值以及财务上的各种业绩指标均存在正相关的关系。因而越来越多的企业己开始把顾客满意作为组织绩效的重要预测指标。顾客满意的长期结