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基于AHP分析大型购物中心聚客力研究 　　摘要:近年来,大型购物中心在全国各地迅速崛起,聚客能力成为大型购物中心成功的关键因素。依据大型购物中心聚客力的影响因素,采用AHP分析法测定出各因素的影响权重,同时选取广州地区3家大型购物中心为样本,分析各自的聚客力的现状,并得出了相关的结论。 　　关键词:大型购物中心;聚客力;层次分析法(AHP) 　　中图分类号:F717.6 文献标识码:A 　　 　　20世纪90年代末,广州天河城,中华广场,大连胜利广场、北京新世界中心陆续建成开业,我国内地逐渐形成了一批业态复合度高且经营较为成功的大型购物中心。至今,这些大型购物中心仍保持着较好的运营业绩,能有效的吸引并凝聚消费者,这成为大型购物中心持续盈利的重要保证。因此,大型购物中心的聚客力研究引起了众多学者、专家及实战经理的高度重视。 　　所谓大型购物中心的聚客力就是指购物中心吸引并凝聚顾客的能力。这一概念国外的翻译一般为“attractiveness”或者是“draw”,(Teller,2008;)国内较多的提法为吸客力,留客力及集客力等。国外有关购物中心聚客力的界定,与大型购物中心的自身属性紧密地联系在一起,如Ruiz(1999)测定了购物中心聚客力的维度,主要包括购物环境与多样性、停车、购物环境与专业化几个方面。Wong et al.(2001)基于消费者的视角,开发了一种工具“SCATTER”来评估购物中心的聚客力。这种工具包括5个因素21种属性,即选址、质量与多样性、流行度、设施、销售刺激。最具代表性的观点是ReinartzKumar(1999)提出的,他们认为聚客力可以看成是一个多面的构念包含一系列的测项,且能够为经营管理者所操控,在这个概念的基础上,Teller(2008)将购物中心的聚客力分成了三个维度,即购物情境吸引力(对初次光顾及正在光顾的消费者的吸引凝聚力)、持续吸引力(确保消费者的再次惠顾)、总体聚客力(即顾客满意)[1]。从以上分析看出,其一,大型购物中心的聚客力与自身的属性吸引力息息相关;其二大型购物中心的聚客力主要包括将顾客吸引过来,让其满意并使其长时间驻留以及再次惠顾的能力。一般来说,主要包括总体聚客力和持久聚客力两个方面。 　　 　　一、大型购物中心聚客力研究综述 　　 　　大型购物中心聚客力的研究主要在国外,学者从不同的角度,运用不同的研究方法来探讨大型购物中心聚客力的影响因素。Ruiz(2003),发现消费者被吸引至大型购物中心内,一部分人纯粹是因素从经济性的角度来考虑,由于购物中心集购物、娱乐、休闲、餐饮于一体,因此可以省去很多不必要的转车成本等,另外一些人是由于情感上的原因,而多目的的购物者则出于上述两种因素被吸引至购物中心内[2]。Bodkin和Lord(1997)总结得出消费者选择某一购物中心的原因是便利性、大型购物中心内的某个独特的店铺以及服务和价格。Nevin 和Houston(1980)通过实证研究后,发现核心店铺对带动商业集聚区的人流有重要作用[3]。 　　Brown(1991)在研究中提出,业种组合被认为是决定购物中心成败的最关键因素[4];持相同观点的还有:Ned(1971)、Tindale(1980)、NevinHoust(1980)、Beddingt,Abratt etal,(1955)、Lewis(1957)。Teller,Rutterer和Shnedlitz(2008)通过实证研究发现,大型购物中心由于业态组合产生的协同效应可以为顾客提供整套的服务,使得其比其他单体商店更有吸引力[5]。Prendergast,Marr,和Jarratt(1998)提出大型购物中心可以为顾客提供其他非业态组合,如酒吧,餐厅,影院,商务场所等,从而满足顾客娱乐,餐饮,休闲和社交的需求,吸引了不同层次和不同类型的消费人群[6]。购物不仅仅是商品-货币交易,由于大型购物中心的环境因素可以让顾客的购物过程更加丰富与充实、愉悦,从而吸引消费者的驻足[7],这些环境因素包括空间布局是否宽敞、通气,还包括购物环境的温度、光线、气味等可以感觉到的环境因素以及让人产生购买欲望的购买气氛和氛围。 　　交通可达性代表某一商业集聚区可以尽量便利消费者购物的程度(Alzubaidi et al, 1997;Bearden ,1977),中西正雄(1983)指出交通体系的构造,到达的可能性等是零售吸引力的决定要素。ReimersClulow(2004)通过实证研究得出结论,那些买不起车或是不想用车的消费者会发现市中心的购物中心更有吸引力,即便存在交通阻塞问题等不便因素。而市中心最典型的特点就是交通便利和可达性[8]。为了尽可能的方便顾客,大型购物中心的停车场所及停车的方便程度是其吸引人流的重要因