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影响我国Ｂ２Ｃ消费者对在线商家信任研究框架分析 　　摘要：分析目前电子商务信任研究中所存在的主要问题，探知我国消费者不愿意网络购买的主要原因是不信任电子商务环境的观点，构造出针对我国发展现状的电子商务信任研究分阶段模型，明确分阶段模型中各阶段研究的重点所在。 　　关键词：电子商务；信任；宏观信任；微观信任 　　中图分类号：F724．6 文献标识码：A 　　The Elements affecting B2C Customers′ Trust in Online Businesses 　　WANG Shou-zhong 　　(School of Economics and Management,Southwest Jiaotong University,Chengdu 610031,China) 　　Abstract:The paper finds that currently many Chinese consumers refuse to conduct online business because they hardly place any trust in the B2C conditions. With the modelling of B2C trust in China,it specifies the tasksof promoting this sort of business at the different stages. 　　Key words:e-commerce;truct;macro-trust;micro-trust 　　 　　一、引言 　　 　　B2C（Business to Customer）是我国互联网普及之初最先出现的电子商务模式，且最早受到商家的青睐和消费者的追捧。然而，与B2B（Business to Business）和C2C(Customer to Customer)经营的“热闹”相比，目前的B2C显得无比“冷清”，甚至有人称其“几乎要到了无人问津的地步”。请看两个权威部门同期统计数据的对比：中国互联网络信息中心（CNNIC）2006年1月发布的中国互联网络发展统计报告显示[1]，截止到2005年12月31日，我国的网民数量达到了1．1个亿，而中国社会科学院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调查报告》称,2005年我国共有2 200万网民进行过网上购物，仅占所有网民的1/5。如果和中国13亿人口的基数相比，则曾经网络购物的人数比例只有1．7%。因此，可以看出，我国大多数人不愿意通过网络购物[2]。 　　现实生活中的一些现象也会让人产生同样的感觉：人们宁肯通过零售商购买Dell、海尔、联想的产品而不愿意通过其销售网站定购，无论网上价格是否有优势，也无论是单位集体购买还是个人购买；通过网络预定出门履行需要的机票、车票、旅馆等业务在欧美消费者当中使用非常普遍，而在我国使用者甚少；即便是B2C中号称销售量最大的图书、CD等产品，如果和网下销售量相比，就成为很微小的数目；在信用体系比较完善的国家不太常用的COD(Cash On Delivery，货到付款)模式为我国网络购物者所首选……。 　　为什么80%的网民在一年当中从未进行过一次网络购物？为什么大多数人不接受B2C带来的便利、快捷、价格优惠？影响消费者网络购物意愿的因素有哪些？ 　　信任缺失是公认的消费者不愿意上网购买的主要原因之一。近十年来,与之相关的研究成果在发达国家大量出现，国内也有少量研究成果陆续发表，探讨网络商家的因素、网站质量因素、消费者个人因素等对消费者信任形成的影响。然而，中国大多数人从来没有进行过网络购买，他们甚至对B2C电子商务根本不了解。所以网络商家、网站质量等因素对从不接触电子商务的消费者来说没有任何影响，不存在他们是否信任网络商家的问题。笔者在分析目前电子商务信任研究中所存在主要问题的基础上，探讨影响我国消费者网络购买意愿的关键所在，并尝试构建适合我国现状的B2C电子商务信任研究分阶段模型。 　　 　　二、信任研究中存在的问题 　　 　　信任伴随人类社会存在而产生，几乎人类生活、交往的各个方面都离不开信任。社会学者齐美尔1900年出版的货币哲学中最早对信任问题进行了系统的研究，然而直到20世纪70年代，信任问题才受到学者们的重视，成为一个研究热点，大量相关研究成果出现。伴随着互联网和电子商务在日常生活中的应用，网络购买中的信任问题又受到越来越多研究者的关注。但是由于信任的复杂性、动态性、多维性，使得无论在传统商务环境中还是在网络商务环境中，信任又是一个研究难点。而且由于网络环境下的信任研究是一个新的研究领域，已有的成果中出现了许多问题[3，4]。