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服务环境对顾客体验影响实证分析 　　摘要：文章通过实证研究指出：顾客对场所氛围、空间配置和社会因素之间的感知是相关的，共同影响顾客的功利体验、社会体验和情感体验。功利体验对顾客的正面情感和负面情感都会产生显著影响；社会体验只产生正面情感，而对于负面情感的影响不显著。顾客的负面情感除了来源于顾客的功利体验，服务环境中的社会因素也能够对顾客的负面情感产生显著的影响。 　　关键词：服务环境；功利体验；社会体验；情感体验 　　 　　本文从实证的角度出发， 探讨餐饮环境中的哪些因素能够影响顾客的体验，以便为管理者能够把企业的资源合理地配置到各个环境要素中以确立环境的改善战略。 　　 　　一、 文献回顾与研究假设 　　 　　1． 服务环境。在服务管理文献中，许多先行研究认为物理的或者“建筑”的环境是影响顾客质量认知的基础性要因。例如Rys，Fredericks and Luery（1987）研究指出，顾客在接受服务的开始阶段，一般通过对环境设施的认知来推断质量。然而在有关服务环境的研究主要集中在被称为“服务氛围”的一般概念上，而不是集中在对于特定服务环境因素怎样被组合起来创造某种特殊环境的理解上。在贝克（1986）创立的类型学说中他将这些因素分为周围环境因素、设计因素和社会因素。 　　场所氛围属于非视觉方面， 在背景中不易被察觉，包括诸如温度、音乐和气味等因素（Milliman，1986）。实验表明餐馆里的音乐、气味均可以影响顾客的快乐和兴奋水平进而影响顾客的消费体验。因此餐饮企业内部环境诸如颜色、照明、格调或音乐等，相对于其它市场营销投入因素而言，对消费者的消费决定具有更加直接的影响。在本次研究中，我们选择音乐作为场所氛围的控制要素，因为他们能够容易地由餐饮企业所控制。 　　空间配置因素主要指企业当中的有形物理环境因素。Bitner（1992）指出，每一个顾客都会与有形环境产生互动，要么得到环境的帮助，要么受到环境妨碍。它不仅能影响到人们对有关人物和形象的评价效果，而且会影响顾客对服务的认知和情感。因此从本质上说，这些有形因素是比场所氛围因素更加栩栩如生的环境要素，这些因素会显著影响顾客对服务的情感及其采取的反应行为。 　　社会因素在某一家商店环境中的人们，它包括顾客和销售人员（Russell and Snodgrass，1987）。Gardner and Siomkos（1985）经过实验研究证明拥有着装整洁美观的销售人员比邋遢的销售人员更有助于拥有顾客对商品质量的推断。在人际间相互影响方面，Grove and Fisk （1997）研究发现，在需要许多顾客参与服务事件中顾客之间彼此影响， 其他顾客对另一个人的服务体验有积极或消极的影响。本研究用餐饮服务员工来代表社会因素。 　　2． 顾客体验。顾客体验从本质上说是人们用一种个性化的方式来度过一段时间， 并从中获得一系列可记忆事件。在顾客体验理论的长期研究中，研究者对顾客体验进行了不同的分类如 Holbrook和Hirschma将体验划分为功利体验和享乐体验。Schmitt（1999）将顾客体验分为感官体验、情感体验、认知体验、身体体验和关联体验五个模块。本文根据上述研究者对顾客体验的分类，结合本文的实际研究领域将顾客体验分为功利体验、社会体验和情感体验。 　　功利体验指的是顾客在消费产过程中对质量的实际感受和认知，顾客对质量的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来自于实际经历的一个客观体验过程。餐饮行业既提供有形的产品也提供无形的服务， 顾客的功利体验既包括对提供的花色、品种、特色和口味等有形产品的认知，也包括对消费过程中提供的服务的水平、态度、程序的认知，它是顾客对总体质量的评价和认知。 　　Machleit and Eroglu（2000）强调：后现代消费者寻找的不仅仅是使用价值――功利性或象征性价值，也是一种联系价值，以满足他们社区成员的需要。现代餐饮企业不只是提供饮食服务，更重要的是向顾客提供一个精神交流的场所。就餐的目的是建立一种社会联系，得到餐馆、同伴和社会的尊重，寻求社会归属感和认同感，表明自己的人生观、消费观和价值观，定位自己的社会身份。 　　消费情感是顾客对产品和服务的属性与顾客对自己最终获得的消费价值的情感性反应（Menon，2000）。随着市场竞争的不断加剧，顾客在就餐过程中形成的情感体验正成为餐馆差异化的关键因素。顾客在就餐过程中，可能会体验一种或多种情感。在David等（1985）提出的双因素情感模型中把顾客的消费情感划分为正面情感和负面情感。许多研究顾客情感的学者都是从正面情感和负面情感两个方面来计量顾客的消费情感。 　　3． 研究假设。 本文根据上述对服务环境的分类及服务环境对顾客影响的回顾