阜新新玛特体育休闲服饰消费者行为分析-企业管理专业论文.docxVIP

目 录 摘 要 Abstract 1 绪论 1 1.1 问题提出及研究意义 1 1.2 国内外研究现状 3 1.2.1 国外研究现状 3 1.2.2 国内研究现状 8 1.3 研究内容 8 1.4 研究方法和技术路线 9 1.4.1 研究方法 9 1.4.2 技术路线 9 2 消费行为研究的行为经济学理论 11 2.1 行为经济学的主旨和方法 11 2.1.1 行为经济学的主旨 11 2.1.2 行为经济学的方法 11 2.2 消费者消费行为理论 12 2.2.1 理性消费行为 12 2.2.2 非理性消费行为 14 3 研究假设与设计 17 3.1 研究构思与研究假设 17 3.2 定性访谈研究 18 3.2.1 访谈目的 18 3.2.2 访谈样本 18 3.2.3 访谈结果 19 3.3 研究样本 22 3.3.1 预试样本 22 3.3.2 正式施测样本 22 3.4 阜新新玛特体育休闲服饰消费者行为调查问卷的生成 22 3.4.1 问卷设计 22 3.4.2 问卷施测 23 3.5 数据收集与整理 23 4 阜新新玛特非理性消费行为影响因素分析 26 4.1 数据分析与结果 26 4.1.1 项目分析 26 4.1.2 信度分析 27 4.1.3 探索性因素分析 28 4.1.4 验证性因素分析 31 4.2 讨论 32 4.2.1 阜新新玛特体育休闲服饰消费者行为问卷编制 32 4.2.2 阜新新玛特体育休闲服饰消费者行为的影响因素 32 5 新玛特非理性消费行为的治理 36 5.1 消费环境的优化 36 5.2 加强消费者消费行为引导 37 5.3 树立正确的消费需求意识和价值观念 38 5.4 掌握体育休闲用品的消费知识和技能 38 6 总结与展望 40 6.1 主要结论 40 6.2 展望 40 参 考 文 献 42 作 者 简 历 44 学位论文数据集 45 - - PAGE 10 - 1 绪论 1.1 问题提出及研究意义 从逻辑行为上看，市场营销理论的前导应该是消费者行为学，消费者行为学的 研究是市场营销理论的补充和扩展的前提。因为要想充分了解消费者及其行为，把 市场营销理论建立在科学的基础上，就应该掌握消费者的内在心理因素对消费者的 影响，掌握消费者的消费购买过程，同时分析外在因素对消费者购买行为的影响[1]。 在传统的消费者行为理论中，认为消费者在行进消费购买时总是想实现效用最 大化的，消费者被认为是理性的，因而其决策也总是被认为是理性的，购买行为主 要的限制因素就是预算，所以可以认为，消费者的消费行为就是在限制条件的范围 内做出可以实现效用最大化的行为。 在这个假设条件下学者们推导得出了消费者消费行为的决策过程模型，消费者 在购买时主要经过问题确认与识别、信息搜寻、评价、选择或许诺、购买后感受五 个步骤[2]。费者每一次消费都会对商品进行评 价，再经过仔细的评价后，做出自己 认为是最优的判断和选择。但是这种理论使得许多心理因素和外部因素的影响都没 有被考虑进去，只是简单的划分了消费者的消费选择过程[3]。 而今天，消费者的消费行为更加令人难以琢磨和掌握，消费者消费模式的研究 往往无法解释消费者在现实生活中的消费行为。这也是因为消费者在进行消费的时 候不是完全理性的，虽然消费者想做出理性的选择。 赫伯特西蒙提出了消费者有限理性理论，他认为：“人在风险、不确定性、不 完全具备完整的信息及其认知成本等因素的条件下，人们是不可能做到完全理 性 的，所以也不会在消费过程中实现最大效用，做出最优决策，因而人们采用的只是 一种能够让消费者满意的选择，这种让消费者满意的选择就是有限理性[4]”。 随着心理学、行为学、社会学等学科的发展和应用领域的拓展，这些理论也被 应用到了消费者行为的研究上，通过研究发现，消费者消费过程中的很多消费行为 甚至不是有限理性的，而是非理性的，这种对消费者非理性消费行为的探讨使得消 费者消费行为的理论更加清晰，使得人们对消费者的行为决策有了更加深刻的 了 解。使得市场营销学有了进一步的发展空间[5]。 行为经济学家 Daniel Kahneman 和 Tversky 利用心理学的理论和方法对消费者 行为进行了研究，他们对传统风险的决策过程进行了修正，发现了在不确定条件下 进行的决策与传统决策理论所认为的完全理性决策发生偏差，通过进一步研究提出 了著名的“预期理论”。吾德提出消费者在缺乏深思熟虑，或在某种刺激诱因下容 易产生冲动购买行为[6]。 在传统的经济学及其营销学领域中，对于消费者购买行为的研究，大部分是把 消费者视为理性购买者的假设作为前提，即消费者是始终追求效用最大化并