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自行车媒体运营外部环境分析 　　自行车是人类发明的最成功的一种人力机械之一，是绿色环保的交通工具。本文将自行车作为媒体来研究，是因为当今世界上运营自行车租赁业务最成功的是两大媒体公司，即全球著名的多元化媒体公司――美国清晰频道通信公司（Clear Channel Communications）和全球排名第二的国际性户外媒体公司法国德高集团（JCDecaux）。前者的户外广告业务将自行车开发成了“广告媒体和环保型公共交通的复合体”，并且在欧美国家遍地开花；后者也将自行车租赁业务扩展到全球60多座城市。①同时加拿大学者马歇尔?麦克卢汉的媒介概念是广义的，“它不仅指语言、文字、印刷物、电信和广播电视，而且包括各种交通工具在内”②。而在媒介环境中，媒介是这个环境的中心，其他一切环境要素，无论是外部的还是内部的、宏观的还是微观的，都与媒介发生着或远或近的关系。现今国内也有公司在运营自行车媒体业务，但是运营的经济效益和社会效益总是难以称心如意。本文将主要就国外市场自行车媒体运行的环境进行分析，希望能对国内市场的自行车媒体的运营业务有所帮助。 　　政治法律环境 　　政治体制、制度、政策和法律对媒介影响都颇为显著，纵观世界各国传媒体制，基本都是在大众传播媒介的四种理论③指导下建立而成的。所幸的是自行车媒体是一种非新闻媒体，受政治体制、制度、政策和法律等方面的规制（regulation）少之又少。相反还有许多公共政策出台来保证自行车媒体的运营。丹麦首都哥本哈根在1997年《交通与环境规划》中提出的总体目标是：不再提高城市交通机动化水平，今后交通的增长量由公共交通和自行车吸收，全面实施自行车居首、公共交通第二、私人轿车最末的交通体系发展战略。2010年8月20日丹麦大使馆在北京启动“骑回自行车”活动，目的在于提高人们对于自行车的关注、提倡自行车文化和展示考虑自行车因素的城市规划能带给人们的益处。④美国参议院通过法案，用税收优惠鼓励雇主给骑车上班的雇员每月40美元到100美元的补贴。美国的波特兰市政府从2008年起在9个繁忙路口，用绿色油漆画出了面积为10平方英尺的自行车专用停车位――“安全绿箱”能有效避免自行车右转时同机动车的碰撞。英国政府决定，在未来3年内投入3000万英镑，对10万名孩子进行自行车技能的培训，并扩展通往中小学校的自行车道。英国政府发展自行车的计划中包括一项铺设或拓宽与学校相连的自行车道路的项目，其总长度约为1万英里。荷兰法律规定：道路设施不能截断主要自行车道，城市建设不能给自行车交通造成不便；各城市都要辟有专门与交通主干道隔离的自行车道，汽车被禁止驶入自行车道；自行车较机动车拥有绝对的道路使用优先权。对于自行车专用道路的修建，交通部制定了统一标准：路面至少要宽1.75米，双向自行车道的宽度至少为2.75米。为了推行自行车交通政策，政府鼓励公众骑自行车，荷兰政府部长、市长等政府官员以身作则，都骑自行车上下班。另外还有一系列鼓励政策，如公司员工购买新自行车，3年可报销一次，金额为749欧元，骑车人平时在交纳税收时也有一定减免。⑤综上可见，欧美国家为自行车媒体的运营提供了宽松的甚至是保护性的政治法律环境。与此相反的是国内的自行车租赁公司常常是入不敷出或者倒闭，北京市最大的自行车租赁公司――方舟自行车服务有限公司于2010年11月宣布倒闭。⑥ 　　经济环境分析 　　经济环境是指媒介经营过程中所面临的社会经济状况、经济条件、经济特征、国家经济政策等客观因素的总和。从全球范围看，人类社会的经济状况得到了很大提升，经济条件也大为改善。在欧美的资本主义制度下绝大部分的生产资料都归私人所有，并借着雇用或劳动的手段以生产工具创造利润。在现实中很难找到完全的计划经济和纯粹的市场经济，多为市场与政府干预相结合的“混合经济”，因为其政府掌控了生产的资源，并且对经济实行干涉主义，而非全然的资本主义。因此欧美典型的自行车媒体运营商都深知要想有良好的外部经济环境，就必须和政府交好，争取有利的经济政策。荷兰就有一系列鼓励政策，如骑车人平时在交纳税收时有一定减免，有效促进了自行车租赁业务的发展。 　　社会环境分析 　　首先是城市人口数量增长，与此同时，城市人口也在不断迁移，越来越多的人从市中心搬至郊区。这紧接着就是上班一族的通勤路程和时间的增加。 　　其次是世界上许多城市都不同程度地存在交通拥堵和汽车尾气污染问题，许多城市为了同时解决市民出行方便和减少尾气排放，都在极力延伸公共交通网络。 　　再次是人们的交通观念发生了一系列变化。人类社会从步行到以车代步（包括马车、自行车、汽车）再到翱翔天空的飞机。交通工具的进步、演化，给人类的出行带来了诸多便利，但由于能源危机、温室效应等，新型的机动型交通工具反过来却制约和影响人类社会的发展，改变着人类的交