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西宁市商店名称特点分析及其文化折射 　　摘 要：对西宁市主干道的739个商店名称进行社会语言学分析，可以看出商店名称的结构特点，是业名、通名日趋细化，求新、求奇、求异和追求深刻的文化内涵，从中折射出汉文化、地域文化和民族文化的特点。 　　关键词：商店名称；特点分析；文化 　　中图分类号：H08 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）05-0104-02 　　 　　语言是承载和表现文化的一种符号形式，商店名称作为一种社会用语，也同样是语言材料所构成的，即通过一定的语法规则组成的词语结构，它不仅具有识别作用的语言符号的功能，而且还可以传达商业信息，同时反映出一个城市的社会、政治、心理、时代和文化特点。当我们研究一个民族、一个地区、一个城市的文化时，显然不能忽视反映这座城市文化的活生生的语言名片――商店名称的研究。 　　西宁市是青海省的省会，也是青藏高原人口唯一超过百万的多民族聚集、多宗教并存的中心城市，即聚集着汉、回、藏、土、蒙古、撒拉等34个民族，其中少数民族占总人口25.55%。佛教、伊斯兰教、道教、基督教、天主教五大宗教并存。在长期的生产、生活过程中，西宁已经形成了自己独特的文化特色。 　　一、商店名称的特点分析 　　（一）商店名称的业名、通名日趋细化 　　商店名称以“属名+业名+通名”为基本形式，业名显示店铺的经营类型与内容，通名是最能代表商业特征的商业性标记符号。改革开放前，由于物资匮乏，经营类型简单，选词范围主要是以“百货、供销社、馆”等为主。如今，随着经济的快速发展，人们快节奏生活的要求，社会分工越来越细化，业名、通名的出现如雨后春笋般纷繁复杂。从下面几个词汇的发展演变中可以体现出来。 　　一是以“百货”为业名的商店，如今细分出了书店、药店、鞋店、珠宝店、服装店、文具商店、手机专卖店、食品店，五金器材店、床上用品、体育用品店等。 　　二是饮食类的业名，最大特点是经营类型更丰富，提供的服务更细化。如快餐、自助餐、西餐厅、火锅、烤羊肉、索菲麻辣烫、大众小炒、小吃炕锅王、烤肉面片、手抓、稀奇鸭酸辣粉、穆沙烤羊排、退骨牛肉馆等等。 　　三是休闲服务行业的兴起。在物质生活的满足下，人们越来越追求精神上的享受。随之出现了足疗馆、休闲娱乐中心、网络会所、形体完美中心、母婴生活馆、孕婴坊等等。 　　四是经营方式的细化。改革开放前，零售业主要以国有经济为主的经营方式。现如今，在经营性质方面就分为：直销、专卖、批发、零售、量贩等形式。在标明隶属关系上分为总店、分店、连锁店、旗舰店等。 　　（二）商店名称的表意特点 　　表意指用来表现事物的语言符号与它所表现的事物之间的关系。我们在商店名称的调查中发现，店家在起店名时为了求新、求奇、求异和追求深刻的文化内涵，往往在表意上着实下了不少工夫。如“衫国志”，利用近音谐音的修辞手法，其名取自于陈寿的史书《三国志》。在这里，“衫”字是以名词做形容词用，“衫国”便构成了偏正结构“衫的国”。喻指这里的衬衫争奇斗艳，选上一件合适的衬衫你就会在男人国度里胜敌称雄，争霸天下。以“衫国志”背后的隐喻内容来引发顾客的购买心理。起名者利用好了语言的表意特点会使商店锦上添花，反之，过于追求繁琐复杂的表意，往往适得其反。如“艺手遮添”，此店名是四个音节。但从词的结构规则来看，“艺手”是偏正结构，而后面的“遮添”则令人费解。“遮”是一个单音节词，表示“遮挡”的意思。“添”是“增加”的意思。从构词角度上看，是搭配不到一起的。然而，起名者偏用了谐音隐喻的手法，喻指理发的手艺最高明，名声盖天。所以，“添”就是“天”，但对一般消费者来说不一定有效果。 　　二、商店名称折射出的社会文化现象 　　语言和文化有着密切的关系，语言不能脱离文化而存在，文化也不能离开语言而存在。商店名称既是一种语言现象，也是一种文化现象，它在传播着文化，记载着文化。文化是蕴含在语言中的一种精神元素，是制约着语言演变、发展的重要动力，同时本民族的语言又在编织着属于自己的文化和文化规则。而商店名称犹如这座城市的活生生的文化名片，彰显着这座城市的现代文化、传统文化、地域文化、民族文化和百姓的精神面貌。 　　（一）汉文化的折射 　　1.传统汉文化。儒家的“礼、仁、智、义、信”，群体的“和合性、天人合一、以人为本、刚健有为、贵和尚中”文化精神，都体现着中国汉文化的传统特点。“贵和”思想体现了人们重视自然的和谐，人与自然的和谐、特别是人与人的和谐。如，表现期望吉利祥和心理的“天添福超市”、“福鑫面片”；表现期望幸福安康心理的“金满人家”、“富康药业”；表现期盼事业通达心理的“百盛鞋业”、“恒盛源糕点”。古人认为使用吉字吉语有逢凶化吉的魔力并能达到自己所期望的目的。很多店家使用“鑫”字的现象，显然把商家寻求金钱利