高端厨电品牌坚守与突破.docVIP

高端厨电品牌坚守与突破 　　“在市场竞争中，中低端市场打价格战，高端市场追求品质。方太面对的主要是高端消费群体，原则就是不打价格战，不是通过价格竞争，而是把品牌建设得更好。” 　　 　　“方太在2010年实现了23亿元的销售业绩，增长率保持在30%，2011年估计增长率还会在20%～30%。实际上我们每年都保持着一定的增长速度，并能达到预期。”方太集团总裁茅忠群告诉本刊，相比销售业绩的增长，方太更在乎品牌的成长，无论厨电市场有着怎样的竞争格局，方太始终保持在高端厨电市场领跑者的位置，中高端市场占有率持续保持行业第一。 　　茅忠群选择开始进入抽油烟机市场时竞争激烈，当时的抽油烟机行业有几百家小厂，仅在浙江当地就已经有了老板、帅康、玉立等知名品牌。在做市场调研时，茅忠群发现，国内厨电企业都集中在中低端市场，高端市场基本上空白，于是在1996年企业成立之初，他就制定了中国厨电行业顶级品牌的总体战略目标：专注于高端嵌入式厨房电器和集成厨房产品的研发和制造，致力于为追求高品质生活的人们提供具有领先设计、人性化厨房科技、可靠品质的嵌入式厨房电器产品。“我们确定了高端品牌战略，追求‘产品领先’，也就是外观更漂亮，性能更好，产品一摆，消费者就可以看出来这是可以配得上高品质生活的。”茅忠群对本刊说。 　　1996年进入市场之初，方太准确把握住了中国家庭对于抽油烟机的需求点，解决了当时消费者对于抽油烟机市场上主流薄型机的六大不满：外观不美，滴漏油，吸力小，噪声大，拆洗难，安全隐患大。由方太攻关的中国第一台自主研发深型抽油烟机问世，一投放市场便打破了传统厨具市场的竞争格局，同年12月，方太又成功研制出中国第一台人工智能型抽油烟机，创造了抽油烟机单品销量40万台的行业奇迹，至今无人超越。 　　方太是第一家推出工业化设计生产的企业，他们引入西方的工业设计理念，请专业公司来做设计，这在当时是给整个行业“引入了一个新的概念”。茅忠群坦言，在厨电行业还没有工业化生产这个概念的时候，产品创新与广告代言这两步使方太在国内有了一定的知名度，“但是要保证持续的成功，需要产品领先，外观更漂亮，引领抽油烟机发展方向”。1999年，厨电行业爆发了价格大战，茅忠群没有加入众多企业的混战，代价是连续半年的销售业绩停止增长。紧接着，次年方太便推出了吸力更强、噪声更低、外观更时尚的Ｔ型机，价格比1999年高出了10%，却获得了热烈的市场反响。“厨后”系列、“鼎后”等新产品，树立了方太在国内抽油烟机领域的高端形象。对“变R畅吸风道”、“净畅网”、“五腔驱动”等行业核心技术的掌握和运用更是奠定了方太的行业领导地位。而近年银睿、O-Touch系列的推出，其高科技的标签让方太的品牌更加趋向高端。 　　方太每年要将销售额的5%用于研发设计，远高于同行业2%～3%的平均水平，现在方太拥有一个200多人的研发团队，包括国内外权威专家，例如飞机风机研究专家、潜艇噪声专家、北航军事可靠性专家、德国工业设计专家等。两个国家级实验室，投入使用的厨电实验室达到6000平方米，是目前国内最大的厨房实验室，在同行业持有专利最多。 　　在抽油烟机综合效能中的‘高效吸烟’和‘静音工作’，是抽油烟机行业长久以来的技术难题，风机的风量与噪声是一对天然的矛盾，风量越大，噪声必然也越大，这也是消费者对于抽油烟机最头痛的两个问题。“从2001年第一台‘欧式外观中国芯’抽油烟机的问世，到现在的高效静吸系列之‘风魔方’、‘光影六系’，经过多年的深入研究，我们创造性地提出了‘双冠’设计理念。”茅忠群介绍说，在承担“十一五”国家科技支撑计划的课题研究时，方太科研人员发现公共烟道的最佳风量是15立方米/分钟，超过这个风量，继续增大烟机风量对提升排烟效果无任何帮助，反而会给用户带来对健康不利的噪声。科研人员随后把最大风量锁定在能产生最佳吸烟效果的15立方米/分钟，集中全力降低噪声，研制出高效静吸系列――最低噪声只有48分贝。“从市场反馈看，方太的高效静吸双冠烟机已经成为当代厨电产品的分野。高效静吸系列产品上市后，彻底突破抽油烟机历史瓶颈，满足了消费者对‘高效吸烟’与‘静音工作’的双重需求。” 　　方太将目标消费群体定位在追求高品质生活，并且有与之相匹配的消费能力的消费者，从2004年开始，方太明晰了自己专业、高端的市场定位，并以此为标准调整产品结构，事实上，方太在产品定位上越来越高端化，现在是做“真正的高端产品”。根据国家信息中心的第三方调研结果，方太高端油烟机销售占同业的44%，遥遥领先于第二位品牌。如今，方太“中国高端厨电专家与领导者”的定位已经得到了广泛的消费者认知和强大的市场地位支持。“方太的愿景就是要通过完成‘让家的感觉更好’的历史使命，做一家受人尊敬的世界一流企业。”茅忠群说。 　　 　　三联生活