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高端教育产品涉入程度对信息搜寻作用 　　◆ 中图分类号：G647文献标识码：A 　　 　　内容摘要：本文以Laurent和Kapferer的“消费者涉入轮廓（CIP）”为基础，根据高端教育产品消费者电话访谈调查所获取的数据，分析了“消费者涉入程度”的各原因变量相对于消费者持久性信息搜寻行为的作用。实证研究发现高端教育消费者依据自我概念特征所感知的产品象征价值是影响其持久性搜寻行为最重要的因素。 　　关键词：消费行为 涉入程度 信息搜寻 自我概念 高端教育 　　 　　随着教育产业化的推进，目前研究生阶段已经相应出现一些面对在职人员并且由高校自主招生的非学历教育项目，如MBA、EMBA、MPA、研究生课程进修班、总裁研修班等，在职学习后能够获得相应的研究生进修结业证书或是专业学位证书。这些研究生阶段的非学历在职教育项目构成了高端教育市场，而消费者对这些价格不菲的高端教育产品也有着不同的需求动机。 　　研究高端教育消费者涉入程度的一个重要原因,就是为了探究其对消费者的认知过程与行为的促动性影响。“涉入程度”这个概念在过去30多年间在市场营销领域已引起广泛关注，尤其是在广告和消费者行为领域。多年的研究证明，涉入程度对一系列的行为结果具有影响力，包括搜寻行为和信息处理。“涉入程度”这一概念已经在考察各方面消费行为时扮演起调节变量和解释变量的重要角色。甚至有学者认为，涉入程度这个概念为我们提供了一个考察消费者行为的新方法，不仅是一个新的决定因素，还是一种应用中的新范式。在以往的大量研究中，人们只是一般性地认为涉入程度是信息搜寻行为的决定因素之一，高涉入程度会导致更积极的信息搜寻行为。但是这些研究并未考察涉入程度的原因变量对于消费者的信息搜寻行为的正向作用影响是否存在差异。基于这一现状，本文主要的研究目的是以Laurent 和Kapferer的消费者涉入轮廓（CIP）作为理论基础和测量依据，针对高端教育产品市场，研究消费者涉入程度的各个原因变量对其持久性信息搜寻行为的相对作用是否存在一致性或差异性。 　　 　　关于产品涉入的文献回顾 　　 　　（一）涉入程度的定义与内涵 　　一般来说，人们粗略的将涉入程度定义为一个刺激物或者情境的个人关己性。在Zaichkowsky的研究中将涉入程度定义为“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事务的感知关己性”。 　　在研究和实际应用中，人们往往并不单独使用“涉入程度”这个词，而是区别不同类型的涉入程度。例如，Houston和Rothschild在持久性涉入和情境性涉入之间进行了区别。后者反映的是对于某个特定情境的关注，比如一个购买或者选举的情境，而前者反映的是发自个体自身的一种对于某产品类别一般性的、永久性的关注。持久性涉入源于消费者感知到该产品与内心深处秉持的价值体系存在关联。消费者对于产品、购买情境或者营销传播活动在相对较短或较长的时间内（持续性）表现出不同程度的涉入，在本研究中，我们考察的是消费者对产品的持久性涉入，或者简称为“消费者产品涉入。” 　　有学者在分类的基础上尝试对涉入程度的概念进行整合，试图获得一个理论上统一、操作上可行的概念。Antil认为不管是产品涉入程度还是情境涉入程度或者媒体涉入程度，真正决定涉入程度高低的是消费者自己解释后的刺激物的特点。所以，起到决定作用的是个体对于不同类型刺激物的解释，而并非刺激物本身（比如，产品、品牌、媒体等）。即便人们面对的是相同的刺激物，他们的涉入水平也会有差异。Antil研究了汽车、钻戒、音响、手表、汽车轮胎、闪光灯、防晒霜和香烟等8种产品，发现涉入程度在产品类别内的差异远远大于产品类别间的差异。因此，我们固然可以根据均值的差异划分出高涉入程度的产品和低涉入程度的产品，但是涉入程度的差异实际体现为个体间的差别。根据Antil的观点，无论具体的涉入程度类型是什么，涉入程度的高低根本上是个人因素作用于不同类型的刺激物最终所形成的结果的体现。一切类型的涉入程度都是“人”的涉入，只不过刺激物不同罢了，所以，并非是刺激物内在的使人涉入，而是消费者具备涉入其中的能力，这种涉入程度由此表现为因消费者不同和产品不同而波动变化。因此，本研究中的调查和分析都是以消费者个人为单位的。 　　（二）涉入程度的测量 　　在过去的10余年间，研究者们在开发测量产品涉入程度的量表上取得了长足的进步。 然而，直到现在，以往的研究一直主要沿着两条平行的、不相交的路径前进。这样的结果就是，研究者们现在有两种不同的涉入程度量表可以采用：“个人涉入集”和“消费者涉入轮廓”。 　　个人涉入集（PII）。该量表由20个语意差别条目构成，最初由Zaichkowsky开发并进行分析。PII被认为是识别某特定产品对消费者的个人关己性的一个单维度量表，后来结