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市场营销-市场营销竞争力评价指标体系构建 市场营销竞争力评价指标体系构建 企业市场营销竞争力评价指标体系建立原则 在市场经济总体规律的基础之上，企业市场营销竞争 力评价的原则是科学性和实用性。以指导性原则为基准所 延伸的细化原则，是构建营销竞争力评价指标体系的重要 标准。 理论基础 20世纪80年代以来，市场营销理论在基于现实环境的 基础上继承了现代市场营销学的合理内核，吸纳了以管理 为导向的理论基础，进行了管理营销学的理论延伸。这其 中包括：关系营销理论、体验营销理论、整合营销理论、 营销传播理论、顾客价值理论。这些理论从体系的基础架 构、理论逻辑的完整性和一致性以及实践意义上都对市场 营销竞争力评价指标体系的建立起到了基础导向作用。从 本质上来说，市场营销模式的变化就是由大众营销向分众 营销变化的过程，随着市场经济的不断发展以及消费者需 求的改变，以消费者个性需求为导向的市场细化成为市场 营销的必然趋势。顾客价值与满意理论以及关系营销理论 即是在此基础上发展起来的。即在企业市场营销过程中， 根据消费者差异化需求提供差异化服务，以实现以老顾客 为基础的新顾客不断发展的外化行为。这种竞争力的差异 化主要体现在两个方面：一是立足于顾客差异化需求提供 差异化服务，二是通过这种差异化服务与顾客建立稳定长 久的关系。围绕企业的核心竞争力所构建的一系列信息、 组织、管理、生产各个方面的协调统一，创立多种连接路 径，建立企业个性的品牌形象，并以最优的媒介组合作为 营销路径，在受众群体中建立统一完整的品牌形象，实现 最佳的传播效果。通过对品牌各个元素、多元化的媒介传 播渠道以及企业各项资源的整合，来实现企业的最优效益 目标，这也是企业营销竞争力评价指标体系的核心标准。 上述理论从不同角度对提高企业营销竞争力进行阐述和分 析，提出了相应的原则和方法，在此基础上共同构成企业 市场营销竞争力评价指标体系的理论基础。 经验证据 第一，统计资料的支持。任何科学体系的建立都需要 证据的支持。统计资料和数据是及时反映市场环境变化以 及企业自身资源整合情况的最佳渠道。作为客观翔实的证 据，对于企业数据资料的统计是建立科学完善、具有实践 指导意义的指标评价体系的基本前提。根据市场环境的不 断变化，结合企业各个环节的营销数据进行综合分析，在 实践中反复检验，去伪存真，逐步实现指标评价体系的合 理性。 第二，典型个案的佐证。市场营销规律根据市场经济 环境的变化而不断变化。要想深入探寻市场营销竞争力指 标评价的规律，就要切实把握市场营销竞争力规律的普遍 性和特殊性。选取若干典型企业进行样本调查，将其典型 个案结合市场竞争力评价指标体系，分析企业管理营销品 牌传播系统的各个环节。在企业实践的不断发展中，很多 企业出现新的个案，这些企业个案具有极强的实践意义， 有助于企业竞争力指标评价体系的完善和研究。对于企业 个案的分析和解释是在营销市场发展的普遍规律中探寻特 殊规律，典型个案的分析所验证的参考数据十分必要。 第三，矛盾个案的合理解释。矛盾存在于所有事物 中，市场营销竞争环境决定企业的决策和方向。企业试图 通过资源整合来提高市场营销竞争力，以最佳的媒介传播 来实现与消费者利益的交换。但在某些个案中，此规律并 不适用。这就要求该体系对于个案的矛盾性做出合理解释， 探寻其中的规律和特殊性并对体系予以完善。以矛盾来探 究真理的可行路径，是秉承科学的态度来探宄市场营销领 域中的真理。 具有较强可操作性 市场营销竞争力指标评价体系的可操作性可从两个方 面来解释：一方面，该体系要具有实践性和可行性；另一 方面，要具有理论上的实用性。即在具体的企业实践中， 具体的资料和数据都有明确的计量途径，可以在计算后纳 入指标进行评价。后者表现为评价指标体系对于企业在市 场营销管理和决策上的指导性。基于全面客观、可观察的 计量资料的分析，对于当前市场营销竞争环境、企业品牌 资产综合水平、企业营销管理体系的完善度进行数据预判， 得出比较科学的结论。通过对企业市场营销竞争力的因素、 结构的分析进行动态比较，准确分析企业在市场营销竞争 力中的优势和劣势，积极给予企业管理、资源整合、产品 营销、决策制定等方面的建议，为企业发展提供指导。 企业市场营销竞争力评价指标体系的基本架构 企业市场营销竞争力构成要素 产品创新与开发能力。产品的创新与开发标准体现 在两个方面：一是以技术提升来带动产品创新，二是渗透 于产品创新中的人本思想。从根本上来说，产品创新需要 技术的支持，但最终产品的研发和创新要符合人本规律， 符合消费者的需求，只有这样才能真正获得营销竞争力。 质量管理能力。一是指以产品为中心的符合技术要 求和规范程度，能够到达规定标准的工程导向质量。工程 导向质量维度是单一性质的，是以产品为中心所进