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浅议基于银行视角的联名卡运作 :联名卡以企业、银行、持卡人“三方皆利” 的特殊利益机制，创造了 “三边共赢”的良好市场效 应。本文立足银行视角.就银行参与联名卡运作所能获 得的主要收益从四个方面进行了初步的分析和研究。 关键词:联名卡；运作模式；银行获利 JEL分类号:G21 :F830文献标识 码:A :1006-1428(2011)10-0090-03 联名卡一般是由银行发卡机构负责发行，企业合 作机构负责提供特殊的服务或折扣优惠，卡面带有联 名各方的名称和标志的银行卡。起源于美国的联名卡 作为银行与企业共同发行的一种银行卡附属产品，通 常以某类特定的消费群体为发行对象。它除了具有一 般银行卡丰富多样的金融功能外，持卡人在持卡消费 时还可以充分享受来自银行和联名企业双方的诸如价 格折扣、消费积分、贵宾礼遇等一系列优惠服务。近 年来，随着人们对联名卡认知和接受程度的不断提高， 航空、商场、旅游、酒店、汽车、电信等与人们日常 生活息息相关的众多领域中。随处可见联名卡的身影 和足迹。联名卡以其便利性好、适用度广的特性日受 消费者的青睐，逐渐开始成为银行拓展增值服务和市 场竞争制胜的重要工具。 一、联名卡是银行扩展资产规模、增加业务收益 的重要途径 首先，基于对存款规模在银行经营实绩考评中核 心地位的认识，绝大多数银行在开展各项业务中实际 上一直都在把扩大储蓄规模作为银行工作的主要重心。 而相较个人储户的揽储情况，企业储户的储蓄额无论 在量上还是质上都要更胜一筹，因此银行将揽储的重 点和方向主要集中于对公业务。一旦企业同意联名. 银行就可以名正言顺地向联名企业提出将其银行账户、 尤其是基本账户设在本行的要求，因此对银行而言， 推行联名卡最重要的功能就是能够迅速将联名企业旗 下数量不菲的大额存款吸收过来，从而实现银行资产 业务总规模的大幅扩张。通过合作发行联名卡，银行 一次就可以从联名企业获得成百上千万的大额存款， 不但吸储成本大大低于散户存款.而且还可以通过灵 活配置资产投资来获取相应的丰厚回报。不仅如此， 由于银行与联名企业已经以协议方式确立了双方的长 期合作关系，实际上就增加了联名企业重新选择和更 换银行的成本，进一步增强了对公存款的稳定性和可 靠性。 其次，联名卡的利益之源在于使用，也就是说， 联名卡只有在频繁和持续使用中才会为银行、联名企 业和持卡人带来源源不断的丰厚回报，因此一旦消费 者开始意识到使用联名卡的种种好处，他们不仅会积 极主动向银行申请办理卡片，而且还会增加到联名企 业连续刷卡消费的机率，这样一来，不但联名卡发卡 数量和使用频率会急剧攀升，而且通过联名卡成交的 交易额也会大幅度增长，银行不仅可以实现发卡量急 速增长的目标，而且还能够获得可观的刷卡手续费、 固定年费以及客户因透支超期而支付的利息等各种丰 厚收益。 第三，通过联名卡的推广使用，银行与不同行业、 不同团体的潜在持卡人建立起了广泛和直接的联系， 为消费信贷业务的延展积累了旺盛的“人气基础”。同 时，银行与联名企业共同推出的信用卡额度与分期付 款捆绑的销售方式，又几乎涵盖了全部的大额非抵押 个人和家庭消费，为消费信贷业务的延展提供了充足 的“物力支撑”。借由联名卡的桥梁和纽带作用，需求 和供给都可以达到极佳的匹配状态，这不仅能够直接 促进银行消费信贷的规模扩张和效益增长，而且有助 于扩大整个社会的信用总规模。 二、联名卡是银行吸收优质资源、扩大市场份额 的重要手段 首先，开发利用对方优质客户资源是联名发卡的 最根本出发点。在银行看来。不少知名度较高的企业 往往因其独具特色的产品和服务而拥有一批数量较多 且稳定性好的高品质客户资源。比如酒店、餐饮、商 场等企业通过自行开展的会员制营销，已经牢牢吸引 住了一批固定的客户，这些习惯在固定场所消费且消 费能力较强的高端客户也正是银行想方设法要开发和 吸收的潜在优秀客户。而恰恰因为企业在实施会员制 营销过程中自主开发的会员卡自身客观存在的如不具 备结算和信贷功能、使用范围狭小、通用性不强等缺 陷。给联名发卡创造了难得的市场机遇。联名卡通过 整合会员卡和信用卡二者的功能，恰到好处地弥补了 这些缺憾，并借由银行和企业之间优势互补而产生的 协同效应，将双方的有效资源进行了最大程度的优化 配置和综合利用，银行也就可以借此机会将符合条件 的企业会员发展成联名卡持卡人，从而凭借发卡总量 的规模扩张来实现盈利目标。因此将企业手中掌握的 这些优质会员资源迅速吸收、幵发为联名卡持卡人无 疑已成为银行在信用卡市场竞争日趋白热化背景下谋 求扩大发卡量I的又一条“终南捷径”。比如交通银行 湖北省分行与中石化携手推出的“太平洋中石车友卡”， 其争抢武汉市百万车主这一庞大市场的意图就相当明 显。而光大银行与中国联通合作推出的“光大一联