万科·璞悦山年传播沟通.docxVIP

[先占位 后广告] 万科·璞悦山2011年传播沟通 及时沟通 | 大牌团 2011 夏 璞 ，蕴藏有玉的石头。 一经雕琢，将大放光彩 。 正如我们对于万科璞悦山探讨的过程，入其骨髓、挖其精髓，经过大半年雕琢，这一次，我们将共同达成一致的内容做一次整合提案。 第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略 我们是豪宅，我们怎么成为豪宅？ 思考路径之一 把项目放到豪宅市场上比 内功过硬，成为豪宅 当星河丹堤、水榭山、圣莫丽斯等几乎深圳所有的豪宅都在以地段，资源、科技、景观等特别优越的硬指标抢占市场时，我们的机会是？ 思考路径之二 把项目放到万科的产品线上由项目思维转化为品牌思维 众所周知的万科品牌成长模式 从单一的产品品牌支撑产品线，再到塑造万科主品牌，最后形成万科主品牌主导产品竞争的模式。 在深圳创新，并一举成功，再全国复制改良、扩张。 项目品牌不断为主品牌贡献活力，保持主品牌的持续优势。 万科的产品品类规划 细化土地属性，建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架 细化土地属性 同客户对应 深圳万科品牌+产品 价值贡献表 产品 价值点 1988-1996 总建不到9万方 城市花园 正式回归主流成为市场正牌军 四季花城 深圳的第一个大型社区城市 花园经验积累成就的梦想之作 骨子里的中国，万科回溯中式 第五园 文化的颠覆性创新 （对历史文脉、人文的认识 ） 万科城 再造一座城 十七英里 资源型豪宅产品的开发探索  品牌贡献 深圳初试 万科品牌成熟的标志 重新占据市场核心 品牌领先者的标志 万科成熟产品集大成，20年献礼 丰富了产品线，高端产品极 万科璞悦山的品牌使命： 为万科提供新的产品品牌 从万科品牌产品的发展轨迹而言， 万科每一个产品，都是对万科品牌价值有所贡献。 以此为基点，找到万科·璞悦山的品牌使命， 即在万科top系产品线中，提供新的开发模式、运营模式。 思路已定，现在还有两个问题需要解决。 [QUESTION 1] 如何跳出现有的万科top系产品线，找到客群能够认同的品牌价值。 [QUESTION 2] 如何在项目价值体系中，找到支撑点，足够支撑提炼出的品牌价值。 先来看看万科top系的产品。 [兰乔圣菲] TOP1城市豪宅——富于异域风情的家族式大宅 项 目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸特有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承不大宅生活 基本信息 总占地面积：约72500平米总建筑面积：约43500平米容积率：约0.6绿化率：约63.4% 建筑覆盖率：约30% 物业组成：独栋及双拼别墅总户数：94户 [棠樾] TOP2郊区豪宅——低密度的山水田园居所，极致东方韵味 位置：深圳宝安区林坪大道以南 基本信息 总占地面积：约60万平米建筑面积：约40万平米 容积率：0.6（一期0.8，二期0.5） 当兰乔圣菲、棠樾以其传统豪宅气质占位市场， 并为客群认同时，我们的客群与项目，将如何对位？ 第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略 深圳的发展史造就的新财富者。 1980 1992 1997 1999 2004 2010 特区成 邓小平 香港 首届 中小板 中小企业 立初期 南巡 回归 高交会 上市 生力军 加工制造业阶段 外企 文化技术创新产业 传统企业主 外企高管及外商 新兴中小企业主 企业主的下一代 他们70年代出生 他们10年前来到这座城市 他们从打工到高管到自己创业他们从自我到家庭到社会公民他们一路走来敢闯敢创敢有梦想他们融入这座城市继承深圳精神他们筑造这座城市创造深圳产能 他们是深圳第二次改革开放的生力军 最终不挑剔我们的地段和资源，认同我们环境和产品的客户他们是金字塔中等偏上的阶层，他们从白手起家到奋斗打拼最后积累财富的中小企业主，他们是这座城市 新财富创始力量。 我们的机会1 你了解他们对居家方便的要求和对艺术美学品质的向往他们更容易选择与他们相对位的产品 我们的机会2 你了解他们事业成就 他们将更容易信服你所创造的产品 因此，客群所需，即为产品价值的构成。 第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略 第一篇：占位思路 第二篇：客群洞察 第三篇：价值体系 第四篇：品牌DNA 第五篇：传播策略 在这样的价值体系里， 通过对项目进行若干轮的梳理后， 我们一直认为的产品核心是：定制 只是，定制，遭遇了不确定性。 第一，在产品上，定制并未全部体现，支撑点不够。 产品未能做到按照每家每户的特殊需求，而是以整体客群而言，在一定程度上满足客群家庭成员的需求。 第二，定制概念由产品支撑不够产生的传播障碍。 产品未能做到一对一定制， 传播“定制”