苏州中锐山水映象营销企划案.docxVIP

中锐·山水映象 零玖年营销企划案 【第一章】 立于变化的市场解读项目 ◎市场聚变 ◎任务解剖 市场聚变 【以格局之变细市场之分】 【以竞争之变突市场之围】 【以客群之变定明日之势】 【以格局之变细市场之分】 城市格局变化，大西南城市发展带形成 板块发展变化，节点项目聚焦形成西南板块格局 【城市发展格局】 区属概念不清晰： 吴中区/高新区区属上拗合 开发处于边缘化： 吴中城区沿东吴路发展 沧浪区长期局限在环线内开发 高新区向阳路以北开发，往南被苏福路隔断 大西南片区 长期处于模糊发展状态  2000年撤县改区 2002年枫桥街道划入 1993年新区成立 内城开发 1994年 2003年 湖东 主城开发 湖西 开发 开发 环线开发 2002年横塘 2006年 街道划入 独墅湖 开发 2000年撤县改区 【城市发展格局】 教育园区与城区发展的断裂带被补足做强 与市区的城市界面延续性清晰化 苏州高新区 沧浪区 5公里城市生活断裂带 沧浪新城 教育园区  苏州国际教育园：6年建设时间 2002年国际教育园规划完成 2003年3月规划通过审批 2003年3月中锐开始开发 沧浪新城：5年建设时间 2003年新城规划 2004年5月新城奠基 2004年11月新城道路系统，定销房开工 2005年上海汇成拿地 2007年1月世茂竞得新城CBD地块 2008年世茂开盘 【板块发展格局】 节点项目边际效应形成两大板块，市场由单一走向细分 国 际 风 情 社 区   新 旅 城 山 优山美地 新区南板块水 华 庭 Up 上 城  福 天辰花园 星 石湖 新 花园 城 博 沧浪新城板块 运 雅 河 湖 苑 城 山 新 学 意 府 山 翠 湖 水 畔 庭 映 佳 象 苑 【以竞争之变突市场之围】 世茂、新旅城新开发模式直接拉升项目竞争等级 价格策略成为突围市场，迅速推动销售的重要手段，世茂、新旅城尝到甜头 四大竞争项目基本情况 新 旅 山 城 水 华 庭  运 湖 河 山 城 新 意 山 水 映 象 项目体量 容积率 产品组合 山水华庭 22 1.54 多层+小高层 湖山新意 29 1.65 小高层 新旅城 50 1.6 别墅、多层、小高层 世茂运河城 150 1.7 小高层、高层 【山水华庭】 建面22万方，容积率1.54，剩余三期14.9万方 2007年1月开盘，目前一二期售完，三期明年3月推盘 成交均价：2008年7月前最高8500，7月后受市场大势和新旅城压力价格回调至6100-6500元，7月后月平均成交5套 产品比例： 一二期 80-96m2（59%） 125m2（41%） 三期 67m2（8%） 88-91m2（45%） 103-135m2（47%） 客群特点：新区白领，首次置业，婚房需求 老盘无大特色，单纯卖产品 营销手法停留在07年，被动跟随市场  三期将推 二期尾盘 一期交房 一期已交房立面图 【湖山新意】 建面29万方，容积率1.65，全部小高层产品 2008年初开始蓄水，8月开盘，推出237套，目前去化133套 价格变化：上半年预定开盘价格7300元/平方米 受市场宏观压力，世茂开盘前低报价影响 开盘均价回调到6800元 产品特点：紧凑型功能型为主 一期在售 87-100m2两房（37.56%） 113-127m2三房（44.7%） 客群特点：沧浪区、吴中区初次改善客群 吴中区年轻化市场，婚房需求 产品单一，面积段主流实用 自我定位清晰，就做跟随市场，紧贴世 茂，吸纳中小户型客群 一期立面图 不打广告，世茂广告为我所用 【诚河·新旅城】 建面50万方，容积率1.6，多层、小高层、别墅产品组合2008年月开盘547套公寓，四个月去化近400套 价格变化：开盘价格5900-6100元/平方米，低价形成项目 一期在售 迅速去化以及项目竞争总价优势 产品特点：小户型低总价产品 61-91m2两房 453套（82.82%） 90-135m2三房 94套（17.18%） 客群特点：新区年轻市场，年轻两口之家 营销特点：低价竞争策略 周边阵地媒体封锁，项目客群的点对点攻击 细分市场，精准营销，立足新区率先以价格进行攻击，竞争突围 【世茂运河城】 建面150万方，容积率1.7，小高层、高层两种住宅物业，但户型多达30种，从65m2-280m2空中别墅不等，户型产品多样化。 2008年10月1日开盘，三天去化近300套，小户型售罄。 价格变化：高品质实惠价，对整个西南价格体系形成巨大冲击，开盘均价6300-6500元，其中6000以下价格段占 1/3。 目前价格经过两次调整，6800-7000，可9折（98%、95%，3-5万元） 产品特点：以户型多样化代替产品多样化 87-136m2两房 230套（38%） 130-232m2三房