江苏徐州某房地产项目策划方案.docx

江苏徐州项目策划方案 一、2008年市场观点浅谈: 1、徐州市房地产市场供需持续稳步上升。 徐州房地产市场开发面积、销售面积、销售额连年持续增长。 展现良好的发展态势。市场长期看好，短期存在波动风险。 08年市场主要影响来自宏观政策对市场发展的影响。 2、第二套住房政策影响深远. 近年来拉动房地产市场上涨的“改善型住房需求,与投资型住房需求”受到一定程度的抑制。 反映在开发过程中是：明年中高端房市场存在观望的风险。这一风险与开发资金链风险，以及利润最大化之间存在深 层次矛盾。主要反映市场竞争加剧，部分价位房源供大于求。 3、70/90政策影响初现, 产品供应趋向同质化。 70/90政策逐渐显现对市场的影响。 产品同质化使得房地产市场竞争加剧。 产品开发针对目标人群的跨度大。带来定位、宣传推广等多目标人群问题。 4、消费群特征: 拉高市场价格，根据喜好消费 高端消费人群 购买能力强，市场消费主力，二次以上置业 改善型消费群 存在政策限制风险。 首次置业型消费群 刚性购买需求，但价格承受力低。 5、策划需要关注的主要两个问题： 1、怎样树立高端领导品牌？ 产品特点方面？ 推广特点方面？ 2、怎样开发使得风险相对较小，利润最大化。 产品规划方面 营销定位方面 项目开发策略 项目一： 徐州市2007—21号（奎河西地块），土地面积28亩。 项目先天特质： 1、黄金地段：高档住宅基础。 2、高容积率：与高档住宅品质存在矛盾。 3、项目成本较高：（拿地成本，高层建筑成本。拆迁成本）客观要求产品走高端路线。 两种开发方案： A：高性价比开发策略：针对首次置业人群与中端消费客群。 推出高性价比产品，低单价高总价。结合概念户型与地段优势。 优势：常规开发策略，市场接受度较高。 劣势：利润低，不易形成高端品牌形象。没有形成品牌价值。 两种开发方案： B：高端品牌开发策略：针对高端消费群。塑造差异化产品，差异化概念。走高容积率豪宅路线。 例：上海世茂滨江、深圳金域兰湾 优势：利润率高，品牌形象高，易成为品牌明星楼盘，对品牌价值贡献大。 劣势：存在开发难点：1：产品概念设定、2：高层房型设计难度 3：2线城市消费群普遍对高层房的心理抗拒问题、 4：资金压力大，周期长、5：除地段优势外的购买理由设定。 6：消费者关注的景观环境优势不易体现。 合厚建议：B方案。 理由及分析：1）高容积率做豪宅，随着土地价格的攀升， 已逐渐成为一种趋势。 2）在房产市场发展日趋激烈的背景下， 追求单个项目利润及企业品牌影响力是地产企业稳健的发展方式。 3）宏观调控政策对两类人影响相对较小：a：高端消费人群；b：首次置业人群。 操盘策略： 1、能吸引高端消费群的独特产品。 2、3.5容积率下景观环境要素的变化。 3、豪宅各项概念导入。 豪宅5要素 1\稀缺,少数人享有 2\占据不可复制的自然资源 硬件 3\产品本身 4\阶层-圈层\贵族生活 5\文化\传奇\历史 软件 产品建议：引领风格时尚，公寓酒店化，贵族化。让公寓看起来象5星级酒店。并在徐州第一个导入多重豪宅概念。 产品建议：东南亚风格贵族豪宅。定义都市豪宅概念。 东南亚风格贵气十足，品质感强。 理由：精巧、适合高容积率产品、高格调吸引人，实景案例。 1、概念园林：徐州第一家空中园林：香缇雅径。 利用商业屋顶做私密精美园林。 实景案例图片： 规划设计充分利用建筑本身空间，高层入口显现尊贵。 2、概念空中泳池：徐州第一家空中景观泳池。 利用商业建筑屋顶，与园林景观结合，有效利用并控制水景面积 空中园林厚重大气的酒店式风格。 3、概念私密会所：徐州隐性高端会所。 利用人防或地下商业，内容：壁球、沙弧球、高级酒吧等高档概念内容，日后可承包或转卖给经营商。 4、豪华概念样板间，富丽华贵，冲击力强，在徐州掀起豪华风热潮。 开发策略： 1、通过格调设定，概念导入将产品做成徐州 独一无二的高端公寓。利用传媒重新定义高端物业标准。 2、通过特色概念来弱化高容积率的问 题。加强地段优势。并体现出私人私密的高端物业特点。 3、占据多重第一，形成徐州第一品牌形象。 第一个空中园林， 第一个隐性会所， 第一个空中泳池， 第一个5星酒店风格豪宅。 顺势推广集团品牌。 4、产品方面选择高端人群关注的豪宅切入，提升价格和品牌形象，搭配投资客和首次置业的小户型（高单价低总价）。 以高带低。人为制定投资空间。通过高单价赚取品牌价值。 成本控制思考： 1、园林在于精美和独特。不在于大小。 2、独有的配套概念超前。胜在装修。 3、5星酒店感觉，控制在有限的公共区域。 4、豪华样板间，标价出售。 5、高端会所，做足概念，今后出售或出租。 楼面价加建筑成本加各项成本粗计：成本3600元/平以上（不包括拆迁） 。实际运作成本将突破4000元/平方米。目前颖都·