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长虹品牌规划纲要 品牌策略的基础 VI视觉识别管理 广告 促销 公关 网络互动行销 直效行销 媒介 让顾客一眼 为品牌创造 让顾客 影响 “影响者”， 准确直接 发掘和培养 发现传递 便了解 差异，兴趣 钱花得 建立 有效地接触 可赢利的 信息的 长虹代表什么 和兴奋点 更开心 信誉 / 权威 目标群 客户关系 最有力途径 市场 产业趋势 市场划分 竞争动态  整合传播策略/计划 品牌 定位 战略 消费者 区隔定义 行为/需求 品牌认知  产品/技术服务 现状 定义核心业务 “增长阶梯”制定 产品概念 长虹品牌战略规划要回答如下问题 品牌定位：对于目标消费群而言，长虹及其产品意味着什么。 品牌策略： – 多品牌或是长虹品牌规划纲要单一品牌策略？ – 是大众品牌或是小众品牌？ – 是母体品牌或是副品牌？ – 是企业品牌或是产品品牌? 长虹品牌策略的关键 发现市场区隔 分析长虹在每个区隔中的目前地位 - 占有率和消费者认知 每个区隔对长虹同等重要吗？ 长虹单一品牌能涵盖所有区隔吗？ 良好的品牌规划流程 前端信息收 市场策略的 策略的内部 策略实施 集分析工作 制定 贯彻 和市场传播 目的： 目的： 内容： 内容： - 业务定义 - 地域策略 - 得出市场策略 - 市场定位的回顾 -市场区隔 - 企业的品牌系 - 企业文化 - CI/VI系统规划 -消费者的使用习惯 列方案 - 新产品的研发/设 - 竞争对手动态的更新 和品牌态度 - 企业及单个品 计 - 传播策略的制定 - 竞争分析 牌的定位，个性 - 投资渠道的支持 - 整和营销传播方案 - 定位策略 - 测试业务模式 - 创意发展以及创意概 - 通路分析 念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护 品牌规划两个层次的工作 长虹品牌的检验 – 整体的品牌：包括企业和目 前的产品 – 可沉淀下来的精华是什么 – 如何可以被长期地贯彻和发 展  单个产品的市场策略（电视，空调，数字视听，电池，等） – 市场背景是什么 – 生意来源在哪里 – 如何区隔品类市场 – 每一区隔内消费者的行为和心理 了解 – 在区隔市场内的竞争动态 – 长虹可以采取的品牌、产品策略 – 营销策略/计划 – 传播策略/计划 发展长虹品牌核心定位 发展品牌/品牌延伸策略 市场的区隔 ? 分析出几个大型的市场区隔 ? 要可以切出该区隔的典型特 ? 如何符合消费者的形态 征 ? 每一个区隔都是具有明确的“ – 有什么卖点 主卖点” – 一般如何做通路 – 采取什么广告策略 竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 – 有什么新的产品/概念 – 有什么新的广告讯息 – 什么销售手段 – 检验他们的品牌价值 如何了解 方法一：收集相关资讯 – 企业的栽培：竞争者广告收集及分析 – 企业的投入：竞争者媒体投资分析 – 通路的实际反馈 – 其他资料的收集 方法二：科学的市场调研 – 消费者消费行为及消费态度的研究 – 产品及品牌定位研究 需要了解哪些 消费者有没有被区隔的必要 每一个区隔的消费形态 每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求 长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度 长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场 每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序 消费者/品牌区隔定位 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？ 品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例：马爹利品牌家族 品牌 目标市场 定位 VSOP 普及型：收入中等 一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige 个性追求型：年轻，自我意识强 真正的风格是最有个性的 蓝带 品位型：中年，事业有成，稳 精致总是深藏不露的 定，追求精致生活 X 身份地位型：大款，需要别人羡 如果拥有，就要炫耀慕，社交场合 阶梯和层面 培育增长 选择项目  复制已证 保证获利明了的业 务模式 测试业 务模式 创造有生命力 第三层面 的选择项目 第二层面 建立新业务务 延延长长，，保保卫卫 第一层面 核核心心业业务务 长虹品牌发展工作重点 产品品类市场区隔（细分市场）的研究分析，包括消费者行为与态度的量化和质化调研。奥美已提交调研建议和计划书 长虹企业品牌定位的检验（奥美品牌检验及AMI泛亚调研公司的Pin-Point调研），和第一阶段传播效果测试量化调研。奥美已提交调研建议和计划书 企业CI系统的全方位规划发展，包括新的VI系统的建立。奥美企业识别管理公司已经提交合作建议 企业品牌策略之下的产品线策略 产品概念的发展和测试，产品设计的重新规划 形成“长虹企业品牌战略发展计划” 长虹及其各事业部将“企业品牌战略”落实于近期和中长期业务计 划 发展品牌策