世联-深圳中海大山地豪宅营销策略方案X年.ppt

第二阶段：2007年11月-2008年1月 推广渠道—— 报纸、户外、短信、直邮、分展场、电台、网络、杂志、电视、电影院、小区镜框广告、活动 前期推广 媒体类型 数量 比例 效果评估 投放建议 报纸 　 特报（半版＼全版） 44 8.1% 成本较高，效果好 重要节点前后密集投放 南都(通栏为主) 7 1.3% 短信 155 28.5% 成本低效果好 持续投放 直邮 2 0.4% 效果不明显 调整：内容诉求 网络（szhome网络浮动条幅 ） 21 3.9% 有一定影响力 调整：通栏＋软文 广告牌(水官、振业城、布吉李朗路口、山姆会员店 ) 44 8.1% 成本较高，效果好 持续投放 电台(97.1、106.2 ) 1 0.2% 效果不明显 不再投放 电视广告（横岗插播本港台、翡翠台 ） 0 0.0% 不直接带来上门 重要节点前后投放 电影广告(南国、新南国、嘉禾、百老汇) 0 0.0% 不直接带来上门 不再投放 小区镜框 0 0.0% 不直接带来上门 调整：办公楼电梯广告 分展场(横岗彼得堡酒店) 1 0.2% 效果不明显 调整：地点和方式 附近 46 8.5% － 加强周边导示系统 朋友介绍 222 40.9% 最主要来源 加大活动投入,促进老带新 2007年下半年项目面市后遭遇寒流，市场转淡。面临年底回款的短期目标，11-12月的推广渠道进行了拓展，推广诉求点直接主打产品、发售，促进成交效果显著。 前期推广 媒体类型 数量 比例 效果评估 投放建议 报纸 　 特报（半版＼全版） 44 8.1% 成本较高，效果好 重要节点前后密集投放 南都(通栏为主) 7 1.3% 短信 155 28.5% 成本低效果好 重要节点前后密集投放 直邮 2 0.4% 效果不明显 调整：内容诉求 网络（szhome网络浮动条幅 ） 21 3.9% 有一定影响力 调整：通栏＋软文 广告牌(水官、振业城、布吉李朗路口、山姆会员店 ) 44 8.1% 成本较高，效果好 持续投放 电台(97.1、106.2 ) 1 0.2% 效果不明显 不再投放 电视广告（横岗插播本港台、翡翠台 ） 0 0.0% 不直接带来上门 不再投放 电影广告(南国、新南国、嘉禾、百老汇) 0 0.0% 不直接带来上门 重要节点前后投放 小区镜框 0 0.0% 不直接带来上门 调整：办公楼电梯广告 分展场(横岗彼得堡酒店) 1 0.2% 效果不明显 不再投放 附近 46 8.5% － － 朋友介绍 222 40.9% 最主要来源 加大活动投入,促进老带新 合计 543 100.0% 前期推广 2007年营销费用统计 部门 细项 费用（元） 比例 营销 媒体、制作、活动12605963 73.58% 报销及杂费 152675 置业 水吧服务费用 22000 3424553 19.99% 报销、工资、杂费 3402553 客服 摄影费 9092 200892 1.17% 入伙礼品 154200 签约桌椅 37600 物业 9-12月 553217 553217 3.23% 杂费 报销＼奖励＼工资等 348415 348415 2.03% 合计 　100.00% 主推广语 主诉求价值 信仰若山，信赖中海 项目品牌 大地硕果，别墅倾城 别墅大盘 88-98平三房变四房空中院墅，154平空中别墅 产品特性 空中院墅70万起，空中别墅100万起 价格引诱 贺中海大山地单月尽销348套 项目市场认可度 主推广语回顾 总结： 1、项目在前期树立了良好的市场形象和口碑，但后期在市场上发出的声音有限，形象需要延续； 2、07年底的推广为阶段性的策略，属于短期利益目标而为，08年的整体推售需要整合价值重新梳理安排； Ｑ：面临2008的市场状况，我们的营销推广要如何展开 淡市营销，推广说什么？怎么说？ 营销的成功关键因素—取势 三、形象 1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。 一、推广 站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。 二、展示 开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。 2003年 案例借鉴1 第一阶段：能量积聚，高度蓄势 一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。 二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。 第二阶段：强势入市，脱颖而出多媒体组合，立体轰炸，无懈可击的现场展示。 第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，持续渗透 第四阶段：形成品牌积累与沉淀推广攻势减弱，保持市场声音，手段：价格策略、促销手段、营销节点。 对本项目的借鉴意义：以一夜倾城的推广模式