2019年消费者行为学(第8版)第08章态度改变和互动传播.pdfVIP

第8章 态度改变和互动传播 消费者行为学, 8版 Michael Solomon 学习目标 70 读完这一章后，你应该理解： • 当营销者尝试改变消费者对产品和服务的态度时，沟通模 型找出了几个重要元素。 • 处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息 接收者。 • 几个因素影响一个信息源的效力： • 营销者建构信息的方式决定了它的说服方式。 • 受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加 有效。 将涉入概念化 113 图4-3 涉入的前提条件CS RS 涉入的可能结果 客体或刺激因素 CS UCS •备选方案的差别 间接 •信息传递的来源 涉入 产品等级的相对重要性 •信息传递的内容 产品属性的感知差异 产品CS 对特定品牌的偏好 UCS 情境因素 引发对广告的对立意见 购买使用 直接 •场合/ 广告UCS 广告引发购买的有效性 • 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 CR 个人因素 购买决策CR 在备选产品中作权衡的 低层次 需要 需 •( ) 时间 要 •重要性 用于选择的决策规则类型 •兴趣 层 •价值观 次 产品 广告 反应-感兴趣 产品 广告 反应 被动式-条件反射 主动式-认知学习 学习目标 70 • 第7章 “态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章 “消费者对营销的影响” （P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 • 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度.许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第1章 “营销对消费者 的影响” （P10）：如果营销者能够 （用心）跟消费者个体建立起 适应性关系的话。 • 本章的互动传播就是建立起一种适应性关系： “一条 ‘倾听链’”： 营销者-消费者倾听-消费者倾听-。。。 学习目标 70 读完这一章后，你应该理解主要思想和思路：  两条态度改变和互动传播的轨道：  可信性 --信息源被感知为专家能力，客观性，或者可信赖 – 认知学习  吸引力 --电影明星, 超模 – 行为学习  驱动轮：劝服  互动营销创新：  目标市场不是以产品的潜在使用者划分；  目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括 那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。  睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245 故事的陈述形式258 • 演讲: 演说中信息源直 接向听众说明 – 试图劝