2019年消费者行为学概论.ppt

学习的基本构成要素 动机 暗示 反映 强化 重复 学习理论 行为学派 认知学派 行为学派 是指建立在刺激（信息）和反映（行为或感觉）之联系基础上的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射 认知学习 在企业活动中最为广泛的是观察学习即替代性学习。 观察学习强调人类学习可以通过观察，使认知发生改变进而引起人们的行为或行为潜能发生改变，是主动的、是有意识的，、不直接依赖于强化措施，也不必然引起外显的行为反映。 观察学习的过程 注意过程 保持过程 再造过程 动机过程 观察学习的营销应用 外在模特行为（象征性模特行为） 隐喻式模特行为 口头模特行为 消费者参与 参与是指人们意识到某个事物或行动与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。 消费者参与的类型 情境性参与 持久性参与 影响消费者参与的因素 自身的关联因素 外部环境因素 第六章·消费者感觉与态度 消费者的感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。 外部感觉与内部感觉 感受性 感受性是感觉器官对适应刺激的感觉能力。消费者感受性越强，对刺激的捕捉能力和感受能力就越强。 感受性的变化 感受的适应性 感受的对比性 不同感受的相互作用 感觉与企业营销活动 视觉刺激 嗅觉刺激 听觉刺激 触觉刺激 味觉刺激 消费者的知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应。 知觉的过程 刺激 光 声音 气味 味道 质感 感觉接受器 注意 知觉 解释 反应 感觉 意义 感觉与知觉的关系 感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反应，知觉是对客观事物各个部分、属性的综合的、整体的反应。 感觉是凭感觉器官对环境中刺激的察觉，层次低，是从生理历程到心理历程的开端；知觉对感觉获得信息做进一步处理，层次高，属心理历程 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的有机结合，知觉不会脱离感觉而孤立存在。 知觉的基本特征 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的理解性 知觉的选择性 是指知觉对外来信息有选择地进行加工的能力。 知觉的选择性主要体现在知觉者对外在刺激的选择性注意、选择性解释和选择性记忆等方面。 知觉的整体性 也称知觉的组织性，它是超越部分刺激相加之和所产生的一种整体知觉经验。 知觉的恒常性 是指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉不受影响，保持对该事物的一贯认识的现象。 知觉的理解性 是指人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用自己的知识和经验对知觉的对象按自己的意图做出解释，并赋予它一定的意义。 消费者态度 态度一词源于拉丁语中的aptus，是“合适”或“适应”的意思。直到18世纪，它才开始被用来指身体姿势，代表人对其他事物身体上的倾向。 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 消费者态度的一般特征： 态度的对象性 态度的社会性 态度的相对稳定性 态度的差异性 态度的价值性 消费者态度的功能 适应功能 自我防御功能 知识或认识功能 价值表达功能 消费者态度的构成 认知成分 情感成分 行为倾向成分 需要的概念 需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 需要是人类心理活动与行为表现的基本动力，人类的需要常常以一种“缺乏感”来体现 需要的激发过程 正常均衡 需要 不舒服 不均衡 缺乏感 需要的类型 马斯洛的需要层次理论 默里的心因性需要 欧内斯特·迪希特的消费动机理论 消费者需要的类型 生理需要 安全和健康需要 爱情和伴侣需要 经济来源和安全保障需要 社会形象需要 娱乐需要 拥有需要 赠与需要 信息需要 多样化需要 生理需要 生理需要是消费者需要中最基本的类型。 人类的生存就在于满足这些需要 生理需要 生理需要并不仅仅是吃饭喝水，人类还需要睡眠。很多人会用一生中三分之一或以上的时间来睡眠。 这种需要催生了很多产品类别…… 安全和健康需要 从前，人类经常担心自己会成为食肉动物的下一顿美餐…… 后来，人类要为恐怖分子、罪犯、新疾旧患、认为错误危机我们的健康和安全而担心…… 爱情和伴侣需要 因为人们有爱情和伴侣的需要，于是就有了对它的需要 宠物 经济来源和安全保障需要 金钱是我们大多数人用来满足自身大部分需要的手段 金钱不是万能的，但是没有金钱又是万万不能的 自己（退休） 家人（保险） 社会形象需要 炫耀性消费 娱乐需要 拥有需要 拥有需要是消费者社会的标志性特征 追求刺激了消费者的拥有需要 赠与需要 帮助他人 树立形象 自我犒赏 信息需要 信息需要可以帮助我们自己作出明智的选择 多样化需要 多样化是生活的调味品 动机的概念 消费者动机是指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动 当消费者产生某种需要或者是受到