2019年消费者行为学第4章.pptVIP

* 第四章 收入和社会阶层 4.1消费者开销与经济行为 4.1.1消费者的收入 ①收入的构成 收入由工资、奖金、津贴、红利和利息等构成。 工资和奖金是我国城镇地区居民收入的主要来源。 农村居民的收入来源则较为复杂。 4.1消费者开销与经济行为 4.1.1消费者的收入 ②收入的测量 GNP是指本国常住居民在一定时期（通常是一年）生产的产品与服务的总价值。 GDP是用来反映一国经济在一定时期内所创造的产品与服务的总价值。 ②收入的测量 个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入 个人收入指个人在一年内所获得的工资、奖金、红利、利息或其他福利收入。 个人可支配收入则是个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。 个人可任意支配收入是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（如房租、水电、食物、燃料、保险等）后的那一部分收入。 ②收入的测量 名义收入与实际收入 名义收入是指人们以货币形式获得的收入，实际收入则是在考虑通货膨胀和各种隐形所得等因素之后所测算出的收入。 4.1消费者开销与经济行为 4.1.2花还是不花 消费者对产品和服务的需求取决于他们的购买能力和意愿。 ①可自由支配收入（discretionary income） ②个人对金钱的态度 金钱人格 狩猎者 积聚者 保护者 炫耀者 奋斗者 筑巢者 理想者 为成功而甘愿冒险 宁可安全也不要后悔 把别人放到第一位 要么旅游至上，要么从不旅游 被钱所奴役 仅需要能养活自己的钱 认为生活不只是为了钱 积极进取，把金钱等同于快乐和成就，生活可能不稳定 具有传统的价值观的保守投资者，比较节省，努力把借贷降到最低 认为钱时保护所爱的人的工具，主要是女性，大部分已婚 自我放纵，喜欢购买奢侈品而不是实用品，以自我为中心，不大会规划 相信钱让世界运转，把钱和权等同，受过良好教育，大多以离婚 对钱兴趣不大，主要关心前是否满足当前急需 大多认为钱是罪恶的根源，对物质享受没有多少兴趣 4.1消费者开销与经济行为 4.1.3消费者信心 行为经济学（behavioral economics）研究的是经济决策行为中人的因素。 这一学科由心理学家乔治卡托纳（George Katona）创始，研究消费者动机和对未来的期望如何影响他们当前的消费，以及这些个体决策如何影响整个社会的经济福利。 4.1消费者开销与经济行为 4.1.3消费者信心 消费者信心（consumer confidence） 消费者信心(Consumer Confidence，也有人称为消费者情绪Consumer Sentiment）是指消费者根据国家或地区的经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等问题的综合判断后得出的一种看法和预期。在许多国家，消费者信心的测度被认为是消费总量的必要补充。 　　消费者信心指数（ICS）是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺少的依据。 “社会等级” 与“社会地位”这两个词可以交换使用，意指社会的级别，即社会按一种或多种因数判定的一个人相对于他人所处的地位。 你的社会地位就是你所具有的为其他社会成员所希望拥有和看重的那些特征的总和。 社会地位从下等阶层（那些没有或很少有社会所希望达到的社会经济因素）到上等阶层（那些具有很多被社会认为值得向往的社会经济特征）。 -----霍金斯 4.2社会阶层 4.2社会阶层 消费者在社会中的地位——社会阶层（social class）是由一些列复杂变量决定的，包括收入、家庭背景和职业。 社会分层（social stratification）现象指的是人为的社会分类：一个社会系统中稀缺而有价的资源不平等地分配给处于各种社会地位的人。 ----所罗门 4.2社会阶层 4.2.1自然啄食秩序 鸡形成了一个清晰地控制服从层级（dominance-submission hierarchy）。 在这个层级中，一只母鸡要服从所有位于它上面的母鸡，同时可以控制在它下面的母鸡。术语啄食秩序（pecking order）便是由此而来的。 许多营销策略的核心，正是利用消费者这种改善个人地位并努力显示其地位上升的欲望。 4.2社会阶层 4.2.1自然啄食秩序 ①社会阶层影响资源获取 19世纪的经济学家卡尔·马克思认为，社会地位是由生产关系决定的。 有的人（有产者）控制资源，他们使用其他人的