2019年广告学——第二章.pptVIP

三、中国企业实施整合营销传播战略的制约因素 理论缺陷 认识上的偏差 缺乏完整的数据库 企业的基础管理水平不足 第三节 整合营销传播对传统营销传播的挑战 一、传统营销传播 二、传统营销传播面临的挑战 一、传统营销传播 1.传统营销传播的基本形态 广告 公共关系 销售促进 人员推广 2.传统营销传播的特征 直线沟通 交易为先 信息单纯 3.传统营销传播的局限 单向性 强制性 传播与营销割裂 三、传统营销传播面临的挑战 1.从4P到4C 2.从市场部门到跨职能部门 3.从传播工具的组合到传播工具的整合 4.从单向沟通到双向沟通 5.从交易为先导关系为先 6.单一专业能力到整合能力 7.从经验营销到数据库营销 8.从模糊评价体系到量化评价体系 四、整合营销传播的特点 IMC creates a single unified voice IMC develops relationships with customers IMC begins with the customer IMC involves two-way communications IMC measures results based on feedback IMC generates a stream of communication IMC focuses on stakeholders customers 整合营销传播模式 信息端点 产品、品 牌及营销 管理者 信息整合 利益 需要 价值 渠道选择 大众传媒以及 各种媒体和非 媒体接触途径 信息端点 客户或其他 利益相关者 噪音 外部干扰、系统障碍、信号错误等 反馈 5R（关联、关系、感受、反应、认可） * * 广告学 Name：安书芳 TelEmail:asf103@126.com 第二章 整合营销理论与广告 【学习内容】 第一节 整合营销传播理论概述 第二节 整合营销在中国的推广应用 第三节 整合营销传播对传统营销传播的挑战 第四节 整合营销传播与广告 【学习目标】 1、了解整合营销传播的产生和发展 2、掌握整合营销传播的内涵 3、理解整合营销传播与传统营销的区别 4、理解整合营销传播与广告的关系 第一节 整合营销传播理论概述 一、整合营销传播思想的发展 二、整合营销传播的内涵 三、整合营销传播的扩展——5R理论 第一节 整合营销传播思想的发展 一个形象和一个声音 一、整合营销传播思想的发展 整合营销传播理论发展的四个阶段: 1.孕育阶段——20世纪80年代以前 60年代提出的4p理论 70年代的定位理论 2.产生阶段——20世纪80年代 企业各职能部门的协调与整合 3.发展阶段——20世纪90年代 4C理论的提出 利益相关者之间的协调与整合 4.成熟期——21世纪 更具操作性 能够有效地检测评估绩效 二、整合营销传播的内涵 1. 整合营销传播 营销传播 营销 传播 营销传播：是指在一个品牌的营销组合中， 通过建立与特定品牌的客户或用户之间的 共识而达成价值交换的所有要素的总和。 2.整合营销传播的内涵 （1）整合营销传播首先是一种传播的计划要领 （2）整合营销传播的重点是运用整合的手段 （3）整合传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性 （4）整合营销传播建立了一种新的传播评价体系 （5）整合营销传播更强调一种双向沟通 3.整合营销传播的扩展——5R理论 （1）5R理论的内涵： 5R理论：通过关联、关系、反应、认可等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。 5R理论要素： 5R 关联 （relevance） 感受 （receptivity） 反应 （responsive） 关系 （relationship） 回报 （cognization） （2）5R理论的特点： 5R以竞争为导向 5R强调企业与客户之间的双向沟通 5R体现并落实了关系营销的思想 营销核心的转变： 交易营销 建立顾客关系 案例: GMC Envoy GMC Envoy 车名意义为“特使”的Envoy是GMC旗下一款较新推出的中型SUV，事实上，Envoy可以说是GMC另一款较平价的中型SUV－Jimmy之四门车款的豪华版本，车系内只有单一的车款定位。 通用汽车品牌：GMC　 GMC是通用集团旗下的MPV（商用车)部门。现有使节（Envoy）、峡谷（Canyon）、西拉（Sierra）、育空河（Yukon）、旅行（Safari）、Savana、Terrain、Graphyte等一系列车型。 Yukon 07款 通用汽车公司是世界