东莞世纪城国际公馆Ⅱ整合传播推广沟通案(住宅+商业).docxVIP

正本清源理顺一条线 集中火力攻击三个点 ——世纪城·国际公馆Ⅱ 直效传播执行沟通—— 一个被推翻/删减6次的文本 空谈误“城” 以可执行性为第一原则 BOB与您深入探讨国际公馆Ⅱ执行之道 沟通目录 一、洞察“小问题” 二、归纳“大问题” 三、一个小故事 四、WHAT：理顺一条线 五、HOW：商业怎么办 六、提升一条线，攻击三个点 七、BOB是谁？ 一、 题” 8 “小问 题” 问题1： 联排社区大洋房，1000元单价差。 消费者凭什么买单？ 问题2： 出租车居然不知道“世纪城”。 小问题？大问题？ 问题3： 咱们的产品 真被同质化了？ 问题4： 下半年，要做 莞城第一热点，靠什么 产品？广告？活动？…… 问题5： 一句话，只用一句话 如何撬动市场？ 问题6： 看盘时，想买饮料没找到 商业只是商业问题？？ 问题7： “世纪城是一个大盘？” 不全是吧？最好不是？ 8 请问：世纪城地产， 您只是发展商 对么？ 小问题→大问题 直接给结果吧！ 、 “大问题” 品牌线 世纪世城纪地产城 国际公馆 Ⅱ 产品线 台地别墅 townhouse叠加洋房 小高层（多层）洋房 BOB结论： 在市场（消费者）心里， 品牌线、产品线相对紊乱，相互滋扰。 有碍价值最大化。 怎么办？ 、一 品牌线之现状： 如何理顺这条线（站位）？ BOB给答案： 品牌产品线之归位： 、WHAT 一 回到本案，也就是说—— 世纪城地产 “世纪城板块” 世纪城·国际公馆Ⅱ “台地独联体原生墅” “揽胜特首洋房” “活体亲地类别墅” 世纪城地产：城市运营商 世纪城板块： 以国际视野，造世纪城邦 世纪城·国际公馆Ⅱ： 一个世纪一座城·给习惯被仰视的你 台地独联体原生墅： 仅此24栋，萃取城市顶级锋层。 揽胜特首洋房： 244位特首，俯瞰一座世纪城 活体亲地类别墅： “第3种别墅”，被仰视的中坚力 量 再温习一遍： 不能直效？花很多钱？周期很长？线索太多？ ——让BOB来打消您的顾虑。 其实，在10月—06年初行销传播应该是： 台地独联体原生墅 揽胜特首洋房活体亲地类别墅 世纪城·国际公馆Ⅱ 世纪城板块 世纪城地产 大战当前，怎么卖房怎么做？ 别忘了—— 、 为什么东莞没有星巴克、哈根达斯？ 东莞没有高品质商业生长土壤？ “东莞商业饱和论”？ 很多人消费需求却无法满足！！ ——我们呢？ 东莞商业大巡礼： 沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛等低利润经营。 天和、嘉荣品牌扩张。 华南mall铜锣湾、深圳天虹差强人意。 第一国际、威尼斯广场、地王广场面临严峻考验。 东城风情步行街没落，品牌店撤场， 南城富民步行街已经成为东莞低档商业街的代表。 ， 。 ——我们呢？ 消费力仅次于广州和深圳的 东莞人，有钱无处品质消费—— 大家都看好高端商业投资，但缺乏高平台！ ——我们呢？ 人群在哪里： 本土商界人士：工作、社交、生活需要，对品质休闲需求极高 政府机构人士：社交、生活、圈层需要，却无处可去 港澳台人士：东莞高档商业消费和投资主流 走工族：长期在东莞工作，消费却在广州或者深圳 几个城市品质消费街的变迁 北京：有人堕落，有人升起。 后海 后海 三里屯 三里屯 三里屯 上海：新贵迭出的优雅奢华。 南京路 淮海路 新天地 深圳——情调，就这样一再升级。 海上世界 波托菲诺 中信酒吧街 东莞——一座城市的呼唤。 富民步行街 东城酒吧街 接下来呢，谁来扛旗!？？？ 先看看，商业类别如何细分定性？ 阶层商业 大众商圈 专业商圈  商业 类别  核心商圈 城市(区域)商圈 社区商业 再看看，如何满足共性需求？ 客户类别 行为 行为特点 购买者 投资 平台潜力、周期、回报率 、 、 、 一 消费者 消费 虚荣、欲望、光环、体验 答案： 大胆、再大胆一点的商业定性/定位。 来 自 波 托 菲 诺 的 灵 感 启 示 · 城市商业 社区商业 环境幽雅豪宅大社区 前景无限的城市片区 东莞呼唤这条品质街—— 核心传播语： 我们有什么： 1个国际风情休闲广场； 3条国际品质商业街体； 6大主题业态空间： 酒吧茶馆、中餐、西餐、另类吧、家具精品、社区商业 115间优雅时尚店面。 1个国际风情休闲广场： 3条国际品质商业街体 东 莞 酒店 会所 大 超市 道 社区 广场 服务 入口 东 国际公馆 骏 五 大 环 道 6大主题业态空间之一 酒吧茶馆 6大主题业态空间之二 中餐 6大主题业态空间之三 西餐 6大主题业态空间之四 另类吧 6大主题业态空间之五 家居精品 6大主题业态空间之六 社区商业 维多利亚国际天街 万商 万象 万花 云街 大道 长街 .... 上流酒吧街 唐人食馆区 维多利 声色清吧角 浪漫西厨区 亚广场 360°生活馆 贵族家居馆 商业和住宅的关系？ 世纪城·国际公馆 住宅