在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚.PDFVIP

4 258 No． 4 Vol． 258 第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 20 13 4 Apr． 20 13 年 月 JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS 在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚 ——— 基 于强弱连带整合 的视角 1，2 3 1 ， ， 周 志民 郑雅琴 张 蕾 ( 1． ， 518060 ; 2 ． ， 518060 ; 深圳大学 管理 学院 广东 深圳 深圳大学 文化产业研究 院 广东 深圳 3． ， 210008) 南京大学 商学院 江苏 南京 : ， 摘 要 文章从强弱连带整合的视角 探讨在线品牌社群成员强关系和弱关系数量对品牌 。 ， ， ， 忠诚的促进机制 借鉴社会资源理论的研究框架 基于品牌社群相关理论 本文提出了研究假设 。 : 并采用偏最小二乘法进行实证检验 结果显示 弱关系数量不会增强品牌社群信息价值和社群社 ; ; 交价值 强关系数量则对两种社群价值都有促进作用 品牌社群信息价值只能促进持续性社群承 诺， 、 ; 而品牌社群社交价值会促进持续性社群承诺 情感性社群承诺和规范性社群承诺 情感性社 ， 。 群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚 规范性社群承诺则不能 研究结论从连带强度的视 ， 。 角丰富了品牌社群理论 同时对在线品牌社群建设具有指导意义 : ; ; ; 关键词 连带强度 品牌社群 品牌忠诚 整合视角 中图分类号:F7 13． 50 文献标识码:A 文章编号:1000 -2154 (20 13)04 -00 14 -11 、 一 引 言 ， (online brand community) 、 在互联网时代 在线品牌社群 已成为消费者搜寻产品和品牌信息 进行互动 交流的重要场所。 ， ， ， 有研究指出 消费者通过在线参与品牌社群交流 形成了对品牌社群的认同和承诺 进而 ［1］ 、 、 。