受众心理与传媒引导.pdfVIP

第 1 页 第一章　　　　受众分析 我 国受众一词是从英语 翻译过来 的。如果仅就广播 、 电 视 的接受对象而言，常译作 听众 、观众 。如果就大众传播 的接受对象而 言，则译作受众，也译作受传者、传播对象、阅听人，或传媒大众 。 大众传播是信息的传递过程 。大众传播 以传播者搜集 、制作、传递 信息开始 ，而 以受众接触 、接受信息并对信 息作 出反馈结束 。所 以受众 是大众传播的信宿，即 “目的地”。 因此 ， 自从人类 出现大众传播现象 以后 ，也就有 了受众 的存在 。大 众传播 的传播者总是把 自己的传播意 图直接或间接地指 向受众 ，并有意 无意地把受众接受传播的状况作为 自己传播是否成功的一个参照。 但是 ，大众传播 的理论研究在相 当长 的一个时期 内对受众缺乏足够 的重视 。明显表现 出在科学研究 中常见到的理论研 究滞后于社会实践的 弱点和缺憾 。 当今大众传播 的研究者一般都认 同美 国政治学者拉斯韦尔提 出的大 众传播过程 的五要素说 。五要素包括 ： 谁 （ 说 什 么 （ 通 过 什 么 渠 道 （ 向 谁 说 （ 有 什 么 效 果 （ 与此相对应，确立了对大众传播的五种分析 （研究）： 谁　　　　　　　　　　　　　　控制分析 说什么　　　　　　　　　　内容分析 通过什么渠道　　渠道 （媒介 ）分析 向谁说　　　　　　　　　　受众分析 有什么效果　　　　效果分析 此时，受众才第一次作为大众传播过程 中的重要构成 因素被列为系 第 2 页 统研究的对象 ，但这 已是 年 的事 。 大众传播的五要素说的提出有一个过程 。 拉斯韦尔在 年就 曾提 出过大众传播 四要素说 。其 中虽包含 受 众这个要素 ，但 与五要素说不 同的是 尚缺少 “通过什 么渠道 ”这个要 素 ，因理论上 的不完备 ，而 尚未引起人们 的足够重视 。 年，拉斯 韦尔等人合著的 《宣传 、传播和舆论》一书 问世 ，由此标志大众传播学 的诞生 。史密斯在此书的序 言中首先提 出大众传播 的五要素论 点，但书 中所列文章，只是分别论述 了谁 、说什么、通过什么渠道 、有什么效果 这些要素 ，而未对受众这一要素进行专 门论述 。这显然不是一种偶然 的 疏忽 ，而是对受众研 究的重要性 尚缺乏 明确认识 的必然反映，因而也理 所当然地受到了学术界的批评 。 年 ，拉斯 韦尔在 《社会传播 的结 构与功能》一文 中才对上述五要素进行 了详细 的论述 。因此 ，一般都把 拉斯韦尔列为大众传播 的五要素说的首创者。 五要素说作为大众传播 的一种模式论 ，尚有许 多值得探讨之处 。比 如，它缺少 “反馈 ”，缺少 “传播环境 ”这样对大众传播过程有十分重 要影响的要素 ，因此，解释 、分析大众传播过程时难免捉襟见肘 。 从系统论 的角度看 ，五要素说也有可商榷之处 。大众传播无疑是一 个系统 。作为系统，其构成要素应该是传播者、内容、渠道 、受众 （如 果还是按五要素说来分析 ），而效果则应是系统的功能 。要素与功能并 非是一 回事 。要素是系统 内部 的构成 因素或部分 ，而功能则是系统作用 于外部环境时产生 的能力 。因此 ，把系统的功能与要素混为一谈 ，显然 是不确切 的。这一点 已越 出本书要讨论 的范 围，只是顺便提及 ，就此打 住 。 大众传播作为一个过程或系统 ，上述 四种要素是不能或缺 的，否则 过程或系统就会受到破坏 ，无法维系和发展 。因此 ，从过程或系统 的构 成来看 ，每个要素都是重要 的，评论其 中何者重要 ，