网络营销中的创意策划.pdf

网络营销中的创意策划 从整体上讲，网络营销不仅在互联网、电子商务、公关广告、营销传播、音像图书、服装等行业里享有盛 誉，同时得到了家电、小家电、涂料、家具、地产、汽车等民用制造业里众多从业者的认可。 而在整个网络营销中，最成熟、普及面最广、用户认可度与接受度最高的，应该属以下几种： 一是针对百度、谷歌等搜索引擎的关键词营销，比如参与关键词竞价，购买关键词，或者是关键词优化，在 关键词搜索结果页上获得较好的排名； 二是新浪、搜狐、腾讯等知名门户网站的品牌网络广告，以及依托这些流量庞大的门户网站举办的网络活动， 实施的活动营销计划。 三是包括窄告、电子商务平台推广、邮件群发/许可邮件营销、短信群发/订阅等其他网络营销手段。 在上述三种网络营销手段中，标准化的程度大多非常高，不需要太多个性化创造的东西，也不需要极富创造 性、巅覆性的创意设计。当然，其中的网络广告与网络活动是相对需要创意设计的广告形式。 品牌网络广告在动画、色彩、广告语等方面往往都需要极富创造力的设计，而网络活动也需要在活动主题、 组织形式、参与人员、推广方式等环节进行独特的创意与策划，但依托这些门户网站无论是投放极富创意的品 牌网络广告，还是举办主题性的网络活动，其成本都是不菲的。而且观目前大多数活动，创意苍白已是一种普 遍现象，而模式化的活动形式却时时可见。 如果网络营销一直陷于这样品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广及模式化的网络活动等几种有 限的形式当中，不仅对互联网的营销功能是一种损伤，同时对更多需要借力互联网的中小企业而言，是一种失 策。但值得庆幸与祝贺的是，新近崛起的赢道新营销品牌传播机构开始打破网络营销的沉闷局面，推出了“FEA” （话题营销·事件营销·活动营销）营销传播模式，借助互联网的力量，挖掘创意源泉，创建优势策略，帮助营 销资源相对有限的成长型企业“ 以小搏大”，帮助困守一隅的地区型企业“从区域走向全国” 。 赢道新营销机构经过长期的观察、跟踪与分析，对创意型的网络营销策略与营销活动进行了分类收集，开始 构建起面向食品、饮料、酒类、地产、汽车、家电、小家电、涂料、家具等多个行业的话题、事件与活动样本 库。下面仅列几个例子，从不同的角度切入，可一窥网络营销的创意之源与创意之略。 一、电子贺卡：病毒式传播的创意策略 将电子贺卡引入到网络营销之中，起始之日已难以追溯，早期时，通过邮箱发送电子贺卡成为一种时尚。一 直到现在，每遇节日或岁末年初，一些公司便制作出节日卡或微型网站通过包括邮箱在内的多种网络传播通路 分发出去，当然这些贺卡或微型网站上面必然植入了企业或产品的信息。在表示祝贺、分享节日喜庆的同时， 企业又将产品或品牌的推广工作做了。 三星 E258 手机借助 2006 年圣诞、2007 年元旦的节日契机，借助网易贺卡站，搭乘一千四百多万份节日贺 卡，让消费者体验了一次温馨的祝福之旅。与以往“节日贺词+ 品牌形象+促销信息” 的节日推广模式不同，三星 不仅仅是把贺卡做成直接的 DM 广告，同时为每一位发卡人定制了带有祝福的网络广告，让发卡用户在收到电 子贺卡的同时能够二次编写收卡人与发卡人姓名，旨在促成节日祝福接力赛。 考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方 面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶 之恋” 邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、 “漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。 2007 年末，办公用品提供商 OfficeMax 再度推出 2006 年就非常成功的站点 E ，在这个站点上， 用户可以把自己的脸粘贴在跳舞的小矮人身上，并加入自己的祝贺声音，然后将生成的站点地址发送给朋友。 在 2006 年，OfficeMax 创造了大约 20 个类似的微型站点，据统计，小矮人站点在传播上获得了最大的成功。 据有关数据，2006 年该站点发布的 5 个星期内，吸引了 3600 万访问者；创造了 1100 万小矮人；站点平均每 小时产生 41000 条矮人信息。在 Alexa 排名中，跻身前 267 位访问量最多的站点。 而另一流行贺卡“纹身圣诞老人”，其恶搞色彩就更浓烈些。圣诞老人的胸部、胳膊、肚子上都可以纹上你 想送给朋友们的祝福话语。比较有特色的是，圣诞老人是看不见头部的。对你的朋友来说，收到一封来自你的 贺卡，匆忙打开，蓦然间看到一个无头的圣诞老