周宇阳光100策划方案.docVIP

德阳市烟草公司广汉卷烟营销部 娇子（阳光100）品牌培育案例策划活动实施方案 为全面贯彻落实市局（公司）《关于开展重点品牌营销策划活动 的通知》相关工作要求，以营造环境、尊重市场、引导消费、增强能 力为重点，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，引 领自主培育品牌加快发展，推动卷烟营销上水平,特制订本实施方案。 一、 上市背景： 以《关于开展重点品牌营销策划活动的通知》为指导，以市场为导 向，以形式活动多样为基础，以提高娇子（阳光100）市场份额为目 标，按照“加快发展、主动引导、重点培育”的总体要求，把自主培 育品牌作为增强卷烟市场掌控能力和提升网络运行水平的重要任务， 促进全年自主培育品牌目标的顺利完成，保证行业经济效益的持续稳 定增长。 二、 营销分析： （一）、市场分析 1、市场现状分析： 近年來，受人民生活水平提高的影响，卷烟消费需求档次也呈直 线上升趋势，卷烟销售重心逐渐向提升结构转移，卷烟销售发展呈现 良好态势，由此我们对二类卷烟未来的销售充满希望。 2、市场竞争格局分析： 目前，在销的与娇子邙日光100）同价位（零售价100元/条）卷 烟主要有紫云烟、红塔山（经典100）、贵烟（多彩）、白沙（精品2 代）、长白山（软红）、黄金叶（金满堂）以及七匹狼（豪运）等，市 场格局表现：第一梯队优势明显，以紫云烟、红塔山（经典100）、 市场占有率为最高，是该价位卷烟消费市场的主流品牌和领导品牌； 二线品牌竞争激烈，发展前景良好的品牌有红塔山贵烟（多彩）、白 沙（精品2代）。 二、娇子邙日光100）的品牌分析： 1、品牌的基本信息: 类型 烤烟型 焦油含量 1 lmg 氧化碳里 llmg 卷烟规格 84mm 烟气烟碱量 1. lmg 卷烟类别 三类 包装形式 硬盒 单盒支数 20 包装丄色调 红 包装副色调 金 批发价格（条） ￥81 产品状态 已上市 单盒参考价 ￥10 条盒参考价 ￥100 2 ?独特卖点分析： 娇子邙日光100）采用川渝中烟专利减害技术，提取出多 种天然生物活性成分，选用复合降害过滤嘴棒，经权威机构 检测有效减低烟气屮主要有害成分30%以上。采用天然香料, 清甜醇和，烟味厚实，独特香韵，更具细腻自然的享受 3、运用SWOT进行分析: S（优势）：娇子邙日光100）批发价格81元/条，参考零 售价100元/条，批零差价：19元，属于高批零差价卷烟。 包装：时尚彩金包装，并采用世界顶尖防伪工艺——大版无 拼缝数码激光图像定位防伪技术，确保你享受到纯止的阳光 滋味；在产品技术上，娇子邙日光100）独特创新模块配方 技术，并采用多种原料配方组合，工艺细致，制作精良，是 品质的绝对保证。货源：该产品从上市至今货源一直持续供 应，打同价位卷烟相比货源供应稳定，保证零售户的经营利 润。 W（劣势）：同价格竞争较为激烈，市于本地消费者对于 云烟、红塔山及白沙卷烟的依赖度较高，所以对于该卷烟的 销售会产生一定的阻碍。 0 （机会）：随着经济水平与消费水平的提高，广汉处于 经济枢纽的有效地位。近年来一直建造的搬迁小区及厂矿， 吸引了大批的外来务工人员，以及本地消费群体的相对集 中。 T （威胁）:外产地卷烟贵烟和七匹狼近年来的不断扩大, 已经逐渐占据了一定的市场的份额，并形成了一定的消费习 惯。 三、营销战略： 通过娇子（阳光100）品牌培育案例策划活动的开展,不断提升品牌 维护和服务能力，树立“娇子”品牌全新形象，作为自主培育品牌，确 保娇子（阳光100）品牌在广汉市场始终保持强劲发展态势，实现“以 我为主”的品牌运营和传播能力不断提升的工作目标。 （一） 销售目标 坚持规划前置，结合市场实际，以“增量、提质、突出特色”为抓 手，提升娇子邙日光100）市场销售份额，实现稳价增量。截止2012 年8月底，确保月均销量达到25箱以上，截止2012年底，确保全年 销量达到300箱，占同价位卷烟市场份额20%以上。 （二） 市场覆盖冃标。 截止2012年10月底，娇子邙日光100）品牌在全市23个乡镇实现 全而覆盖，全县零售客户知晓度100%,平均上柜率达到95%以上，再 购率达到60%以上。 （三） 、促销活动相关物资及成本预算： DM 单:3000 份,300 元 阳光100品吸烟：200条，1620元 打火机：200个，2000元 海报：500份，200元 横幅：1张，500元 吊牌：1000个，500元 产品手册：200本，2000元 促销相关人员费用:5000兀 总计12120元。 四、策划思路： 本策划方案以“阳光100”为目标品牌，立足市场，加强对娇子邙H 光100）卷烟的醇香特点的宣传，引导消费需求，实现“阳光100” 的成功培育。 五、活动方法、步骤及措施 （-）组织保障 为加强领导成立娇子邙日光1