市场竞争与企业营销的实战案例.pdf

《市场营销实战教程》 市场竞争与企业营销的经典教程 。 寻求优势企业竞争策略分析 在现代企业的市场营销活动中，竞争策略更多的是指不同企业之间在相同的目标市场上、根 据自身所具备的条件状况而采取的策略。一般说来，任何企业在市场上都会面临下列六种竞争地 位态势中的一种：（1）支配性竞争地位。指企业控制着其他竞争对手的行为并具有广泛的策略 选择余地。（ 超强型竞争地位。指企业可以单独采取行动而不至危及自身的长期市场地位。（3） 有利型竞争地位。指企业拥有实现特定策略的力量，并有较多改善其市场地位的机。）稳定型竞 争地位。企业经营状况较为满意，可以保证正常运行。（5）弱小型竞争地位。指企业经营状况 不佳，尚存有改善机会。（ 危机型竞争地位，指企业经营状况极差，已经不具有生存机会。 从分类角度来看，企业在目标市场上会具有四种不同的表现方式，它们可以起到领导、挑 战、追随或拾遗补缺的作用。如果用市场占有率来表示，其情形大致如下： 市场领导 市场挑 市场追 拾遗补缺 者 战者 随者 者 40% 30% 20% 10% 图 市场竞争地位 在美国汽车行业的市场竞争中，它们各自所处的地位各不相同，因而决定了它们不同的竞争 对手定位策略和市场营销目标。通用汽车公司处于一种市场领导者地位，它所采取的多是防御性 策略，以保护自己所支配着的那部分市场份额；福特公司处于一种市场挑战者的位置，它所制订 的从来都是进攻性策略，以便从领导者的弱点中赢得市场占有率；克莱斯勒公司明显处在追随者 的市场地位，它只能采取侧翼作战的总体策略，以便在运动中赢得市场；美国汽车公司是汽车行 业的拾遗补缺者，是市场竞争中的游击队，这决定了它的竞争策略为游击策略，通过不断的寻找 市场空隙来补人或跟进，在细分小市场上开展营销活动。 这就是说，不同的企业竞争地位，必然会导致不同的策略，因为它们会在市场营销活动中面 临不同的挑战。 第一节市场领导者与防御性竞争策略 所谓市场领导者，是指在相关的产品市场上占有最大市场占有率的企业，它通的常在价格变 动、新产品开发、分销覆盖和促销强度等方面均对其他企业产生领导作用，其他企业也都承认其 在本市场上或本领域内的统治地位。但是，对于市场领导者的地位，竞争对手会有不同的策略， 或者向其发起挑战，或者紧随而行，或者避而远之。当今世界在不同行业中都有自己的市场领导 者，较为著名的有汽车业中的通用汽车公司、电脑业中的M、复印机行业中的施乐公司、软饮料 行业中的可口可乐公司、快餐业中的麦当劳，等等。 对于市场领导者地位的企业来说，保持其在市场的支配地位也有不同的营销策略可供选择。 一、扩大整个市场需求 通常，在整个市场规模扩大时，居于支配地位的企业往往能从中取得最大收益。这时，市 场领导者就应当努力为自己的产品寻找新用户、新用途和扩大消费者使用量。 新使用者。 任何一种产品都会有各自吸引顾客的潜力，这有三种情况：一是有些顾客根本不知道这种 产品，二是有些顾客可能会因为价格原因而不想购买，三是有些顾客可能会因为产品缺乏某些 特点而对产品不感兴趣。实际上，生产企业可以从这三类潜在顾客中寻求新的使用者。 美国的简森公司曾经生产过一种婴儿用的洗发精，并且一度成为婴儿洗发精产品中的名牌产 品。但是，随着美国人口变动趋势中出生率的降低，该公司对未来的销售状况表示出了极大担忧， 为此，公司组织了一批营销人员进行了一项调查，结果发现，在某些家庭中，大人有时也会使用 婴儿洗发精，这表明婴儿洗发精本身尚有可待开发的新的作用者。简森管理部门立即决定针对