第六讲 战略管理.pdf

第六讲第六讲第六讲第六讲 战略管理战略管理战略管理战略管理 艾丽斯：请你告诉我，从这里可以去哪儿？ 猫：这要看你想去哪儿。 ——Lewis Carroll 《《爱丽丝梦游仙境爱丽丝梦游仙境》》 柯达面临的挑战柯达面临的挑战  2005年5月11日，伊士曼-柯达公司突然宣布，公司 现任总裁彭安东将于6月1日接替邓凯达出任首席 执行官。  这一幕曾经在柯达公 司上演过。6年前，曾经的 天才管理少年乔治天才管理少年乔治 ·费希尔离开柯达公司费希尔离开柯达公司，，彻底彻底 承认了自己的失败。当年他被柯达从摩托罗拉公 司招募过来司招募过来，，委以重振柯达往日雄风的重任委以重振柯达往日雄风的重任 ，，却却 落得兵败麦城的下场。其继任者邓凯达立志要将 柯达带柯达带入全新的数码时代全新的数码时代。。  此次轮到彭安东了，他是昔日惠普公司的管理明 星星，一直被认为是邓凯达的接班人直被认为是邓凯达的接班人。公司称他此公司称他此 次接任首席执行官是公司平稳过渡的一部分。  虽然去年柯达的数码业务收入达到了虽然去年柯达的数码业务收入达到了5353亿美元亿美元 ，但利润却但利润却 仅为4600万美元。与此同时，高利润率的胶卷业务也在快 速萎缩。柯达公司预计，今年包括胶卷业务在内的规模达 82亿美元的传统业务收入将下降17%，其中的部分原因是 美国消费者购买的胶卷数量将减少30%。  柯达远远没有实现今年第一季度的收入目标，并出现了 1.421.42亿美元的亏损亿美元的亏损 ，，公司的困境由此开始备受瞩目公司的困境由此开始备受瞩目。。更糟更糟 糕的是，为了获得更多的数码业务，柯达又被迫举债14亿 美元。这些情况促使信用评级机构——标准普尔和穆迪投 资者服务公司在资者服务公司在44 月底将柯达的信用等级从以前的月底将柯达的信用等级从以前的AAAAAA 级级 下调到了垃圾股级别。到5月初，与52周以来的最高价相 比，柯达的股价已暴跌了30%。标准普尔的信用分析人员 斯蒂夫·维尔金森认为：“投资柯达的风险很大。”  彭安东能应对如此巨大的挑战吗？ 专注于数码业务专注于数码业务  彭安东已经定下了宏伟的目标。他承诺，2006年柯达的数 码码业务利润至少要增长务利润至少要增长5倍倍 ，，达到达到2.75亿美元亿美元 。他能他能如此自自 信的一个重要原因就是：越来越多的消费者开始去照片冲 洗店把数码照片打印出来，而这一业务比销售低利润率的 数码相机要赚钱得多数码相机要赚钱得多。彭安东信誓旦旦地表示彭安东信誓旦旦地表示， ““今年我今年我 们就要证明，柯达数码业务的盈利增幅要超过”胶卷业务 盈利下滑的幅度盈利下滑的幅度。。  然而，标准普尔的维尔金森认为，总的来讲，柯达分布广 泛的数码业务“还无法与其在传统的胶卷业务领域取得的 成就相比”。他对柯达能否实现其野心勃勃的目标仍保持 怀疑。彭安东承认，要从胶卷业务中获利，就必须压缩成 本本。他指出他指出 ，胶卷业务胶卷业务 “继续产生效益的惟一出路就是大继续产生效益的惟一出路就是大 幅压缩成本，使成本的下降幅度大于业务萎缩的幅度”。 柯达公司改写印刷史柯达公司改写印刷史？？  3年前，伊士曼-柯达公司一举将股东红利减少了72%， 声称要用这笔声称要用这笔 巨资进行资进行一场豪赌场豪赌——从 事印刷技术方面事印刷技术方面 的商业性研发。 此举令公司股东们瞠目结舌。一周后柯 达公司股票贬值25%，这使他们尤为震怒。当时，人们 普遍认为柯达公司只有采取普遍认为柯达公司只有采取一项规模宏大的数字经营战项规模宏大的数字经营战 略才能重振旗鼓，而且众人都觉得印刷业早已成为一个 行将行将就木的夕阳产木的夕阳产业。  然而，如今印刷业可能已是柯达公司未来的希望所在。 该公司报告显示，其去年的亏损额高达14亿美元。尽管 如此如此 ，2003年年 以来它仍在印刷领域投来它仍在印刷领域投入了21亿美亿美元研发发 资金，并进而成为商业印刷细分市场中一个举足轻重的 厂商厂商。。柯达公司目前掌握的印刷技术能按客户所需