第1章 营销心理学概述.pdf

第1章 营销心理学概述 学习要点学习要点：  营销心理学的研究对象  营销心理学的研究方法  学习营销心理学的目的和意义学习营销心理学的目的和意义 1 2011年10月27 日星期四 11.11 消费行为与营销心理学研消费行为与营销心理学研 究的背景 案例案例：：从从 ““淑女淑女””到到 ““牛仔牛仔””的的 ““万万 宝路” 在全球消费者心目当中，“万宝路” （Marlboro ）无疑是知名度最高和最具魅力 的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每 分钟消费的“万宝路”香烟就达100万支之 多！不论你是否吸烟，“万宝路”的世界形 象和魅力都给你留下了深刻的印象，令你难 以忘怀。 2 2011年10月27 日星期四  “万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由 美国的菲利普美国的菲利普·莫里斯公司生产莫里斯公司生产。。 ““万宝路万宝路”” 最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的 广告口号是广告口号是：：像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和。。尽管当尽管当 时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝 路路””的销量却始终不好的销量却始终不好。。莫里斯公司做了很多莫里斯公司做了很多 努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一 切还是没能挽回切还是没能挽回 ““万宝路万宝路””走向衰落的命运走向衰落的命运，， 最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美 国吸烟人士继续增多国吸烟人士继续增多，， ““万宝路万宝路””重返香烟市重返香烟市 场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平 均每个美国人每年要抽烟达均每个美国人每年要抽烟之多支之多，，但是但是 “万宝路”却依然卖不出去。 3 2011年10月27 日星期四 1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广 负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触 发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士 为诉求对象的传统为诉求对象的传统，，结合当时的美国文化结合当时的美国文化，，以以 充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将 产品重新定位于男士香烟产品重新定位于男士香烟。。此举立刻为此举立刻为 ““万宝万宝 路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路” 香烟香烟，，女士同样因女士同样因 ““万宝路万宝路””所代表的男士挽所代表的男士挽 救力形象而对其爱不释手。 4 2011年10月27 日星期四 曾经有人做过一个试验曾经有人做过一个试验，，将将 ““万宝路万宝路””香烟香烟 的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请 ““万宝路万宝路””香烟的忠实消费者分辨哪一种是香烟的忠实消费者分辨哪一种是 “万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚 地分辨出来地分辨出来。。由此可见由此可见，，真正使人们迷上真正使人们迷上 ““万万 宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其 微的味道上的差异微的味道上的差异，，而是而是 ““万宝路万宝路””品牌给烟品牌给烟 民带来的心理上的优越感。 5 2011年10月27 日星期四 换句话说换句话说，， ““万宝路万宝路””的硬汉子牛仔广告形象的硬汉子牛仔广告形象 使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概， 而消费者购买而消费者购买 ““万宝路万宝路””香烟也正是为购买这香烟也正是为购买这