新房地产市场环境下的营销.pdf

一、新房地产市场环境下的营销新课题 1．从集体购买转向个人购买 2．从非理性转向理性 3．从卖方市场转向买方市场 4．从包装妙作转向品牌营销 二、 关于危机管理的界定 所谓危机管理，就是对企业的 公共关系危机的预防和处理。企业在其经 营活动中心必然要面对诸如消费者、媒 体、合作者、政府等不同类型的公众，企 业与这些公众的关系就是所谓公共关系。 当企业与公众的关系恶化到对企业本 身机构重大的破坏性影响时，危机管理的 作用就开始充分显露了。 三、房地产危机的形成原因探讨 四、房地产危机管理对策 五、案例解析 1．田园风波 2．元洪事件 3．碧水芳洲 危机管理 ——房地产营销的新课题 主讲专家：刘 波 本文涉及到一个完全不同的内容， 不是对2001年楼市的定性和定量的判 断，而且努力不从宏观的层面，更多从 行业的角度并独立地、不负载任何利益 背景地表达对2001年福州房地产市场发 展状况需要重视的一个新课题。 一个在新的一年具有普遍化势头，一 个在房地产营销中已经开始而且还将 不断面对的课题。 这个课题就是危机管理。 一个为世界上许许多多成功的公司都 普遍重视的课题。 在中国，从日本产品的神话的破裂， 如以前的松下事件、SONY海南事件到最近 的三菱汽车质量缺陷事件，从国际名牌可 口可乐的二哦因污染事件到民族品牌的旗 帜长虹在山东遭遇拒售事件等等，到包括 汽车、家电、日用、餐饮、IT、医药、保 健、食品等在内的所有成熟行业，都无一 幸免地出现过危机事件。 危机管理早已经成为许多企业管理的 基本课题。这表明了，在创造完美中发现 不完美、在面对危机创造转机才是真正的 生存之道。没有危机的企业就不是人间的 企业：不敢面对危机创造转机的企业就不 可能是最好的企业。 实际上，成功的危机管理使日本的 上述名牌仍然牢牢存在于中国市场，人 们仍然在大口大口地喝可口可乐，放放 心心地用长虹产品。这一切得力于这些 企业卓越的危机管理能力。 今天，这个课题也悄然来到我们身 边，与福州的房地产发展开始结缘。 2000年，在福州地产界出现了一些值 得大家关注的动向。主导了榕城楼市两年 多的某些精品楼盘开始出现风波，一些在 几乎所有的房地产项目都难于杜绝的问 题——诸如物业管理、配套实现、工程质 量方面的投拆等开始屡屡见诸报端。 2000年，榕城房地产消费者的投拆越 来越多，而且越来越多地通过传媒波及到 整个社会。其中，对物业管理的投拆格外 突出。耐人寻味的是，消费者把对物业管 理的投拆更多是直接指向开发商。围绕物 业管理的话题不断纠缠着开发商、业主和 媒体，同时也对政府有关部门带来令人头 痛的问题。 据说，榕城还首次出现了业主 游行——越来越火爆的楼市同时也 产生着越来越强烈的隐患。有人甚 至说：榕城的业主们因为物业管理 几乎快暴动了！ 在北京，异军突起的SOHO现代城同 样经历了来自业界和传媒的批判。但由 于出色的危机管理，不仅逆转舆论，魅 力不减，反而赢得可贵的消费忠诚。 《SOHO现代城批判》更是搬石头但绝不 砸自己脚的房地产危机管理的杰出典 范。 所谓危机管理，就是对企业的公共关 系危机的预防和处理。企业在其经营活动 中心必然要面对诸如消费者、媒体、合作 者、政府等不同类型的公众，企业与这些 公众的关系就是所谓公共关系。当企业与 公众的关系恶化到对企业本身机构重大的 破坏性影响时，危机管理的作用就开始充 分显露了。 没有一个行业能够把产品或者服务做 到毫无缺陷、尽善尽美的地步，房地产尤 其不能例外。在中国目前存在的一切行业 中，房地产也许是一个尤其需要加快成熟 的行业，因此，房地产行业是一个尤其需 要危机管理的行业。 从内部角度而言，在从项目选立、项 目设计、行销推广、物业管理等各个运作 环节中，存在巨大的人力可为的空间，这 个空间里蕴藏着许多有待不断消除的隐 患，蕴藏着许多最终演变为项目和企业危 机的人为因子。 所谓产品质量缺陷、配套不落实、景观 走样、物业管理的种种弊端等行业性问题— —有些是甚至全部是完全可以通过有效的努 力加以克服的地步。但有一天却成为危机之 导火索，成为品牌的阴影，使消费