昆山檀香园营销调整报告.pdf

2005年5月 目录 一、最新昆山市场情况 二、项目的SWOT再分析 三、销售阶段及企划重点 四、销售活动策划 五、主要文案及平面表现 六、相关组织措施 一、最新昆山市场情况  总论：房地产市场全面面临挑战  今年3月以来，政府为了合理规范投资需求，坚决抑制投机，在市 场化的前提下，综合运用财税、金融、法律等一系列手段对房产进 行政策上的调控，如：房地产营业税出台、央行取消房贷优惠利 率、银行信贷指引出台等。近期，随着国务院关于加强房地产市场 引导和调控的新8点措施的出台，本轮政府的调控已达白热化。在 已出台的调控政策中主要聚焦两方面：一是加大中低价商品房的建 设、完善保障体系、改善供应结构；二是加大对商品房销售行为的 监管和市场整治的力度，规范房地产市场秩序 概况：  近年来，尽管受到别墅用地政策变化、信贷政策收紧及市场供求变 化等的不利影响，昆山别墅市场仍然保持稳中有升的局面，高价位 和低价位的别墅都有各自的市场。原因很简单，从发布限批别墅用 地文件后，地价开始水涨船高，楼价也随之上升。虽然用地停止供 应，但是开发商手中还有大量的土地囤积，土地紧俏、价格上涨使 得他们开始将手中的一些地放出去，因此近年来昆山别墅的供应量 不断上升，价格也不断提高。  经过数年的开发，昆山的别墅市场已经发展到一定高度，逐渐形成 了别墅区域化态势，有的区域目前开发已经接近饱和， 市场进入 尾声，几年内将没有项目再推出，如花园路周边区域。但其他区域 目前正处 于开发高潮，据不完全统计，目前昆山仍有逾200万平方 米的土地储备，主要集中在阳澄湖周边和昆山经济开发区，由此可 见这两个地方将是未来昆山别墅开发的重点。 目前昆山的别墅产品基本由本地开发商进行开发，其中不少企业综 合实力一般， 且都是第一次进行别墅开发，开发水平和上海、北 京、广州等大中型城市相比还有很大的差距。整个行业还有待进一 步完善。未来随着万科等大型企业的进入，开发企业之间的竞争将 日趋激烈，品牌化、专业化、规模化将是未来开发企业发展的趋 势。 市场分析：  昆山在售的别墅项目现在有20余个，主要集中在花园路、马鞍山路、开发 区以及阳澄湖周边区域，这四个区域内的别墅占昆山别墅总数的80%以上。  ◇花园路区域 目前花园路区域在售项目5个，其中以联体别墅为主，区域内联体别墅的面 积集中在160～215平方米左右，以四房两厅的房型为主，销售单价在 5000～6800元/平方米不等，区域均价6000元/平方米，主力总价基本控制 在100～130万元之间。独立别墅的面积为350平方米左右，由于区位、地 段、楼盘的差异而价格差异较大。 区域产品的面积相对较小，总价较低，客户主要为私营业主，昆山本地人 为主，部分上海人、苏州人，少数台湾人、浙江人，以居住为主。目前区 域的别墅开发已经进入尾声，未来数年基本没有新的产品推出。 目前昆山别墅市场供应量  昆山市场发展趋势  ①别墅产品的需求量将不断扩大，在近几年呈稳步上升态势。  在多种利好因素的影响下，别墅的总体需求将不断扩大。除了原有 需求外，随着 昆山经济发展，本地消费者的购买力愈来愈强，经 济型别墅会越来越受到他们的欢迎。而对外开放的进一步深化，则 吸引了众多海内外商家进入昆山，他们一般居住需求集中于中高端 别墅市场。随着需求的不断放大以及新开别墅项目进入强销期， 2004 年 昆 山 别 墅 的 销 售 率 将 有 所 提 高 。  ②别墅用地停止供应，但产品的供应量将继续增加。  虽然别墅类土地供应被叫停势必减少项目增量，但这并不意味着市 场供应量会在短期内减少。首先消费群体对昆山别墅产品的需求将 继续加强，此外前期已立项 并已经拿到地块进行观望的开发商纷 纷开始了项目开发的前期准备工作，预计未来两年内，昆山别墅市 场的供应量将会持续放大，形成别墅开