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专业市场营销专题一 快速消费品 一、快速消费品品类界定  快速消费品：Fast Moving Consumer Goods，业内人士简 称为FMCG。一般指使用寿命较短、消费速度较快的消费品。 快速消费品首先是作为日常用品存在的。它们依靠消费者高频 次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值 的实现。  耐用消费品：Durable Consumer Goods。耐用消费品通常使 用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、 家具、汽车等等产品。 一、快速消费品行业概况 快速消费品行业：日化（个人、家庭护理品）、食品 饮料、烟酒糖等 行业特征：便利性、生动化（视觉化）、品牌忠诚度 不高、价格敏感 营销手段要求：铺市率高、与消费者互动性强、有一 定信誉度美誉度 观测研究：快速消费品市场特点及发展趋势，关注快 速消费品市场的终端销售  借鉴行业：医药、服装、家电、消费类电子  相关企业：国际知名的如宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、汉高、雅 芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫、达能 等，国内知名的有纳爱斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五粮 液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝、隆 力奇等。  快速消费品已成为全球第一大产业，仅其子行业之一的食品行业，从 年开始就已成为世界上第一大行业，每年的营业额达亿美元， 远远超过汽车及电子信息等工业。  快速消费品行业特征 选点、铺市、常规陈列 /home.htm “3A”：Availability Affordability Acceptability 便利性－－选点 Availability 购买者可以在任何地方买得到可口可乐公司的产品， 这个任何地方包括所有有可能销售饮料的地方，除了超 市、便利店、学校、网吧、餐馆、夜场、传统食杂店等零 售终端和批发市场外，还有写字楼、证券公司、医院、菜 市场等等。 便利性－－铺市 终端铺货率与该品牌市场销售表现呈正比例关系 可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、康师傅，统一 等在中国大陆市场终端铺货率基本上在85%－90%以上，特别 是在城市。国内表现比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈， 农夫山泉等，终端铺货率一般在70%以上，本土企业终端铺货 率农村市场普遍高于城市市场，特别是娃哈哈不仅铺货率很 高，而且市场反应速度极快。国内表现一般的快速消费品企 业市场铺货率普遍低于60%。 便利性－－常规货架 （主货架、收银台货架、冰柜、柜台等） 得货架者得终端 得货架者得终端 陈列点的选择  人流方向：以人流行进先后方向为陈列点从优 至差的优先顺序。  位置显著：如：主通道、端架、收银口、电梯 口、堆头区、特价区及各店设施装潢吸引眼球的 地方。  追随政策：紧跟第一品牌、畅销品牌、关联 性售卖产品 货架位置的选择 随手可取：将产品放在最方便消费者拿取位置。 黄金视线：货架离地面75-150cm处为黄金陈列位置； 主推产品、热销产品应多陈列于此黄金陈列位。 视线关注： 1）纵向上：产品陈列应优先放在与目标消费者视线尽量等 高的位置处； 2）横向上：东方人方向感多数偏右，在单向行走时会对右 手的商品更加留意，即人流方向右侧货架比左侧销量略好。 品类位置陈列 靠近