数字营销行业专题报告：程序化+大数据.pdf

证券研究报告 数字营销行业专题报告 程序化+大数据，掘金下游流量变现新模式 谨慎推荐(首次覆盖) 2015. 11.9 姓 名： 张磊(分析师) 肖明亮(研究助理) 传媒行业 联系电话： 020 020 行业指数走势 电子邮箱： zhanglei@ xiaoml@ 执业编号： A1310514080003 投资要点： 190%  与市场不同的观点：①市场认为广告拦截对互联网营销影响不大，我 170% 150% 们认为新广告法和广告拦截运用激增揭示用户体验为王的时代正在 130% 到来，技术发展推动视频营销、社会营销以及“跨屏”趋势明显。②市 110% 场认为我国第三方运营商的数据难以开放，我们认为资源端三大运 90% 70% 营商正在积极推进大数据开发与合作，需求端大数据营销需求集聚， 50% 大数据营销将逐步落地，程序化购买进程将加快，品牌广告主向线上 30% 转移，对优质流量资源的关注将推动RTB 与PDB 同向发展，移动 10% -10% 端程序化购买带来相关技术平台的发展机会。③市场还没有充分认 识到代理商和技术平台将会面临上下游挤压的风险，我们认为数字 营销产业链透明度将提高，代理商和平台面临挤压风险，O2O 潮流 传媒 沪深300 兴起背景下，借助行业经验与流量资源切入下游O2O 运营环节成为 探索流量变现的新模式。另外，我们认为广告主对广告效果评估需求 使得相关平台值得关注，行业加速整合背景下转型+外延并购整合经 验丰富的企业有望通过内生+外延实现快速增长。 指数表现 涨跌(%) 1M 3M 6M  用户体验为王：跨屏、视频与社会化营销兴起：新广告法以及包括我 绝对表现 19.59 5.78 -8.55 国在内全球广告拦截运用激增揭示考虑用户体验至关重要且是趋 相对表现 4.52 6.78 8.14 势。PC 与移动端的良好跨屏互动验证跨屏营销时代到来，而视频营 销承载最好的内容载体、社会化趋势引领社会化营销崛起，用户体验 为王的时代跨屏营销与视频、社会化营销将成为行业发展的主流趋 势，同时将加速推动PC 端向移动端转移。  技术是基础：向下游延伸打开行业探索流量变现新模式。大数据+程 序化购买成为推动行业发展的重要技术基础。大数据需求正在集