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全 球 行 期 銷 末 專 題 題目 ：eBay 的策略行銷分析 指導教授 ：邱志聖 博士 組別 ：第三組 日期 ：2002 年 1 月 08 日 組員 ： 科碩二 王韋翔 企碩二 陳秀玲 貿碩二 洪 萱 貿碩二 劉少縈 全球行銷專題 期末報告 目錄 1.前言 3 2.研究架構 4 3.公司簡介 5 4.大環境分析 7 5.產業分析 8 6.買者分析 12 7.環境對於交換成本的影響 13 8.eBay 如何解決交換成本 19 9.結論 27 10.個人資料 28 11.參考文獻 29 2 全球行銷專題 期末報告 1.前言 隨著網際網路的興起 ，交易型式走向電子化 ，運用網際網路進行物品交易的網 站隨之興起 。線上拍賣是一種結合了傳統交易與新興科技的新型態交易模式 。透 過網際網路這一良好的媒介 ，可以提供有拍賣 、購買意願的買賣雙方 ，更有效率 的交換方式 。本報告的分析對象為線上拍賣中的佼佼者 eBay 。以下將先比較傳 統拍賣業與 eBay 所屬的線上拍賣業的不同 。 1.1 傳統拍賣 傳統的拍賣方式有地區性的跳蚤市場 、地區性的二手商店與專業的拍賣仲介商 等方式 。地區式的跳蚤市場由賣方直接決定產品的價格與產品功能 ，透過地方性 的市集 ，尋找對該產品價格功能滿意的買方購買 。其市場效率不高 ，且規模亦不 夠大 。 地區性的二手商店為 ：賣方拿著二手商品 ，交給地方性商家販賣 。這種形式的 拍賣方式 ，因為市場不夠大 ，商家必須承擔貨品無法按時售出的風險 ，所以不會 付給賣方太高的價錢 。再加上商家必須面對物品長時間停留在貨架上的風險以及 基本開銷 ，故低買高賣是此類地方性商家運作的主要方式 。此種商店無法獲得足 夠數量的買方與賣方來支持 ，很難達到最大的經濟效益 。 對於某些特殊或是高價的商品 ，賣方或買方也常常藉助專業的拍賣仲介商來協 助 ，例如 ：富比士 、蘇富比拍賣公司 。此類專業的拍賣仲介商常常舉行國際性的 拍賣會來拍賣高價的收藏品 ，成交金額龐大 。 1.2 線上拍賣 線上拍賣為兩個獨立個人或公司透過在線上進行商品或服務的交易 ，線上拍賣 網站基本上只是提供中介的環境與平台 。任何人只要有買賣需求 ，即可經由此類 網站來達到買賣的目的 。賣方選擇其所要拍賣的產品類別 ，將物品陳列在拍賣網 站上 ，讓買方來競標 ，線上拍賣網站的收入來源是會員費 、上架費以及佣金 。 線上拍賣可以解決傳統拍賣中 ，由於資訊不對稱所造成的價格認知差異 ，更可 以彌補傳統實體拍賣在時間 、空間上的限制 ，提供消費者更自由 、公開透明化的 交易過程 。此外 ，網際網路的出現造成定價機制的革命性改變 ，定價機制由傳統 1 的固定價格改變為以動態定價 為主 。 3