消费心理学概论(PPT 33页).pptVIP

任务一 概论 主讲：周伟 消 费 心 理 学 一、消费心理学的研究对象 消费者 消费 产品或者服务过程中 心理现象和心理规律 目标：制定营销或者是活动方案，使之能打动消费者，最终赢得消费者。 具体说： 1、消费者的心理（人的心理） 2、产品和服务心理 3、影响因素 1、消费者的心理 心理现象 P5 认知过程—感觉、知觉、注意、记忆、 联想 心理过程 情感过程—情感与情绪 意志过程—确定目标、克服困难实现目标 个体心理 个性倾向—需要、动机、预期、兴趣、态度 个性特点—能力、气质、性格等 知觉的特点 知觉的相对性 研究意义： 通过相对的比较使消费者对一个固定的事物的认识有所不同。 5元的雪糕价格是否很昂贵？ 冬天的促销（10元） 春天七折（7元） 夏天五折（5元） 知觉的选择性： 研究的意义： 人们总是从背景中找出一些现象进行认知。 人是怎样选择？ 差异性（不一样） 冬季穿短裤 夏季穿棉袄 知觉的理解性 研究的意义： 人的先前的经验总是对人的认识起到一定的影响。 美国学者巴克拜的立体镜心理实验：用一双眼视觉的幻灯片--立体镜将把棒球比赛图和斗牛比赛图分别置入立体镜的各一边，让美国人西班牙人来看。结果是什么： 美国人84%看到了棒球比赛 西班牙人70%看到了斗牛比赛 注意：广度 研究的意义： 思考是什么： 人的注意能力是有差异的，并且是受到个体能力的影响。 给予消费者的信息要尽量地简短、对比度高。 心理过程： 认知过程—感觉、知觉、注意、记忆、 联想 情感过程—情感与情绪 意志过程—确定目标、克服困难实现目标 个体心理： 个性倾向—需要、动机、预期、兴趣、态度 个性特点—能力、气质、性格等 2、产品和服务心理 新产品—消费者在消费新产品更注意什么？ 如何推广？ 1、产品和服务自身因素 价格—消费者对价格有怎样的心态 商标—消费者对商标有怎样的关注点 命名—消费者对命名有怎样的关注点 包装—消费者对包装有怎样的关注点 质量—消费者对质量有怎样的心态 2、产品和服务（劳力活动）因素 广告、促销活动、商品陈列等 3、服务过程的影响因素 群体因素（家庭、年龄、性别、收入等） 文化因素（习俗、流行、亚文化、生活方式等） 经济因素（宏观经济、微观经济） 消费心理学的内容 消费者心理分析（基础部分） 产品和劳务心理 影响因素分析 核心内容： 人的心理分析—消费者购买心理过程和心理状态 P6 应用举例 口香糖—方便的时间和地点，随意 电脑—收集信息、认真比较、慎重决策 化妆品（女性产品）—温馨的环境 环境制约和影响下的消费心理特征 P7 应用举例 料子裤子与糟糠肚子 核心内容： 产品因素与消费心理的双向影响关系 P7 案例1-1 “多变”的消费行为 二、课程特点： 1、应用性：心理学服务中的运用 心理学的理论很好分析，但是如何运用这些理论进行分析消费现象是非常重要的。 （比如说：认知的理解性、选择性，注意的