课程班-5目标市场选择与定位.pdf

第五讲 目标市场选择与定位 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 1 市场营销的发展阶段 （一）从企业与顾客关系的角度划分 1．大量营销（Mass Marketing） 2．产品差异性营销（Product－Variety Marketing） 3．目标市场营销（Target Marketing） 2 （二）从营销管理的角度划分 1. 战术营销 战术营销即LGD营销 • 午餐（Lunch） • 高尔夫球（Golf） • 晚餐（Dinner） 3 2.战略营销 战略营销即STP营销。 • 细分市场（Segmenting） • 选择目标市场（Targeting） • 市场定位（Positioning）。 4 第一节 市场细分 一、为什么要进行市场细分 1．涵义： 根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场 划分为两个或更多的消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。 2．客观基础： – 卖方市场划分市场的基础是产品差异； – 买方市场划分市场的基础是消费者需求差异。 – 消费者需求的差异性使市场细分成为必要； – 消费者需求的类似性使市场细分成为可能。 5 3.市场细分的意义 (1)发现新的市场机会； (2)可以使目标客户得到极大满足；（营销努力集 中） (3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）； (4)便于在局部市场/地区形成优势； (5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市 场，以及进入退出的战略、策略）。 6 二、市场细分的一般方法 （一）市场细分的模式 1．同质偏好。 2．分散偏好。 3．集群偏好。 7 （二）市场细分的程序 1．调查阶段。 主要是集中力量洞悉消费者的动机、态度和行 为。 2．分析阶段。 用群体分析法找出差异性最大的细分市场。 3．描绘阶段。 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理 变量和消费习惯，可以描绘出各个细分市场的轮 廓。每个细分市场可以用其最显著的差异特征命 名。 8 三、细分消费者市场的依据 • 根据消费者的特征来细分市场 依据消费者追求的利益、使用产品的时机或 对品牌的反应来细分市场。