战略管理讲义：第三章《企业内部环境分析》.pdf

第三章 企业内部环境分析 △内容提要 企业内部资源分析 企业战略能力分析 SWOT分析 企业价值链分析 其他分析方法 零售故事－－－－玛莎百货 其实，自有品牌战略是由特易购的对手—— 玛莎百货集团发明的，但特易购将其发扬光 大。玛莎是英国最大的零售商，一向有着注 重特色产品开发和高品质保证的传统，正是 它使得“ 自有品牌”成了英国购物文化中特有的 一部分。目前，玛莎经营的商品80%都使用 一个“圣米高”牌，是世界上最大的“没有工厂 的制造商” 。由于制造商无需投入资金发展和 推广品牌，所以可以降低供货价格。“圣米高” 现已被公认为优质和物有所值的象征。 续 虽然生产圣米高的厂商多达800余家，但玛莎 却未在其中持有任何股份。该公司只是向制 造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的 要求，同时还向制造商提供技术支援和管理 咨询等。受玛莎百货成功实践的启发和鼓舞 ，近年越来越多的英国超市开始让制造商代 为生产标有自己品牌的产品，并逐渐成为一 种潮流。特易购就是其中的著名品牌。 续 玛莎深刻认识到：由于制造商无需投入专门 资金发展或推广品牌，所以可以降低供货价 格，而零售商则因进货价较低，又可以降低 商品售价，从而大幅增加销售量。一般来说 ，自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低 15%以上，而利润率却能高达30% 。所以玛 莎才会将自有品牌作为重大的品牌创新。 续 许多零售商都认识到，大规模的订货，不仅 使制造商依赖于零售商，也使零售商依赖于 制造商。如果频繁的更换货源，零售商就会 丧失供货效率，付出大量的转换成本。因此 ，这些零售商往往采取互相合作、双赢互利 的关系模式，玛莎百货集团就是这种合作的 典范。 续 玛莎百货在打造自有品牌的过程中，注意塑 造独特的品牌形象：公平贸易、可持续性、 可清洗性、无转基因制品、动物福利等等。 其中可清洗性的含义是：这主要针对服装服 饰制品，就是说制造的都是可以用洗衣机来 清洁，包括丝绸、羊绒甚至小山羊皮的制品 都是这样。可见玛莎的自有品牌商品也拥有 非常独特的品牌形象。 续  品牌资产是一个企业在对其资产进行管理时 的重要考虑，它甚至可以体现在财务报表上 。当然这种价值是无形价值，不是有形的价 值。品牌资产的衡量对于企业的购并、重组 和收购等战略行为都是关键因素，因为品牌 资产的价值往往是一个企业购并另一个企业 的原因，也是很多企业得以低成本扩张的重 要原因。我们看到得这么多的企业购并的案 例中，品牌资产的评估起了关键重要。 续  同样的，品牌资产也是一个企业在对其品牌 架构进行综合规划时的重要考虑。因为实际 上，从长期看一个企业最大的资产会积累到 一个名字中，所以一个企业最重要的资产最 终一定是品牌资产，而不是实物资产，亚马 逊网站（A ）有什么实物资产？ QQ有什么实物资产？品牌资产虚虚实实，很 有趣味。对于品牌资产的理解应该更多的从 一个品牌对于消费者心智的影响力来衡量。 续 玛莎和特易购都通过自有品牌的打造而塑造 了强势品牌资产，这种资产在这些品牌攻城 略地的过程中是惟一强势的武器，因为这种 资产里面蕴含了所有的长期经营所积累的客 户种忠诚度、品牌知名度和美誉度。要想获 得客户的长期信赖和惠顾，你要拥有强势品 牌资产。 续 对今天的零售商而言，自有品牌显然已经成 为一个工具性的优先考虑。他们开始使自己 的自有品牌商品多样化，并将