品牌的与虚实共舞讲义.pdf

品牌与虚实共舞 —— 网络营销对传统品牌管理的冲击 网络强势品牌的四大要件 Relevance Differentiation Esteem Knowledge (Digital Darwinism) 如何塑造网络强势品牌？ 电子商务中品牌的塑造必须透过顾客与厂商在 网络的双向交流互动，经由一种体验式的品牌 化过程，在总体呈现中形成双方强韧的连结。 ——Forrester Research 科技确实改变一切，但科技无法真正动摇根本。 要e或不要e? 电子商务只不过是品牌互动行销策略的一 环，它并非全部。 问题思考：成功网站与失败网站的区别 成功网站与失败网站的区别 目的清晰吗？ 有趣吗？ 对消费者的要求及时回应吗？ 动态更新吗？ 选择多样化吗？ 易用吗？ 整体形象一致吗？ 愿意伸出双手与消费者建立朋友关系吗？ 问题思考：从品牌的角度分析为何三九 集团要开发一个“三九健康网”？ Contextual Marketing 网络丰富的信息与连结的特性，不断教育人们 有关产品使用的脉络，也进而扩展所谓的“ 品牌 空间”。消费者容许品牌触及较宽广的议题，所 谓的信息与教育早已包裹在一起形成新的附加 价值。 举例： 低脂、低卡路里的优酪乳——“瘦身美容” 婴儿用品——“为人父母育儿之道” 广州日报——“ ？” 问题思考：比起纯网络的公司，实体公 司有哪些优势？ 房地产E网 房地产E网-倾力打造房地 产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。 房地产E网-/ WEB在何处创造不同 产品——能否改善功能； 形象——能否巩固品牌； 顾客——能否深化关系； 通路——能否改善关系； 视觉——能否品牌强化； 声誉——能否影响舆论。 实体公司的优势 既有的品牌价值与个性可以延伸至网络； 品牌在线上与线下的行销努力，若整合得当可以产 生协力作用； 品牌可运用实体通路的曝光机会，快速建立网站知 名度； 品牌的媒体关系得以延伸至网络上； 非直接竞争之产品可以作线上联盟，必要时在离线 亦可合作。 实体公司的焦虑 线上与线下的品牌如何相辅相成？在行销各自扮演的角 色为何？需要在网络上市不同的品牌吗？（FM365） 消费者对网络购物真的如专家般狂热吗？ 电子商务对传统配销通路的影响有多大？ 新的电子商务是否会蚕食传统通路的消费群？ 网络是驱使顾客到达实体商店或反其道而行之？ 电子商务的利润是否侵蚀了传统市场？ 整体而言，企业是否从电子商务中真正获利？ 一个360º的品牌有6种资产 形象 商誉 产品 顾客 视觉 通路 全方位的品牌管理 产品——功能是否足以支持品牌内涵与价值；（研发） 形象——是否够强，能与消费者产生共鸣；（广告） 顾客——保持忠实顾客，让他们持续购买；（关系行 销） 通路——在硬件与服务方面能否引发杠杆效应（促销） 视觉——是否清晰、一致、与对手实现差异（CI、包 装） 声誉——有影响力的背书，为社群所接受（公关） 大洋书城的一些简单介绍 ProductsServices 不仅卖书，现在还卖上网卡，以后可能还会卖电脑配件； 卖书希望向有特色的方向发展，比如专卖电脑方面的书； 线上与线下均有销售，营业额多少难说； 准备开发B2B的交易平台； 不像亚马逊书店完全虚拟，大洋书城实体也存在； 大洋网的服务24小时送货上门，已在北京、上海、广州三 地建立分站； 服务方面还