王府井百货集团精华讲义（二）.pdf

第三章 商品筹划 确定市场地位 动线设计 品类规划 品牌筹划 柜位分割及商业装修 第一节 确定市场定位 一、确定市场定位的原则 定位应具有准确性、适宜性、前瞻性，能体现经营方向，彰显经营特色，具有竞争 力和发展潜力。 二、确定市场定位的意义 市场定位，是对商场经营过程中的 每个板块和职能进行的行为指导。确定 定位的过程是一个商场经营方案的设计 过程。对一个百货商场来说，完成确定 市场定位相当于完成了一个阶段内的作 战指导书。 三、确定市场定位的基本内容 对商场整体经营档次、类型的定位 整体定位 对目标顾客年龄、收入水平、聚集区域、职业特征、 目标顾客 消费习惯、消费观念等进行描述。 对根据市场调研中对竞争对手品类的调研分析，结合选定 的客层的特点，选择具体经营的品类，确定品类经营中心 商品品类 思想，明确品类经营主题， 主要参考消费者调研和商圈区域调研的数据及分析 商品价位 ，对商品价格档次、价格带宽度进行定位。 对主要是对动线设计、环境设计、商品陈列、 购物环境 背景音乐等的特点、表现的经营概念进行描述。 主要阐述服务的理念、宗旨，以 服务理念 何种方式或通过何种设施来体现。 四、市场定位需要解决和回答的问题 1、百货门店辐射范围。 2 、目标顾客特性的文字的描述和构成分析。 3、商品组织：品类如何搭配，品牌结构怎样设计，品牌来源以及经营思路是什么？ 4 、与供应商合作的方式、条件和合作模式是怎样的？ 5、店面怎么规划，经营环境的特色化要素有哪些，如何实现及维护？ 6、服务成本如何界定，服务产品有哪些，服务与商品如何配套？ 7、经济指标如何分解，效益渠道有哪些？ 8、经营目标的构成要素有哪些，额度如何设定，梯度如何划分？ 9、定位实现环境要求是什么样的，定位实现的标志是什么？ 10、定位实现的节奏怎样把握，各阶段的“里程碑”成果是什么？ 第二节 动线设计 一、为什么需要进行动线设计 在商场、卖场、购物中心的设计与规划中，首要解决的命题就是根据建筑自身的结 构特点与商业经营的特点，进行品类规划和动线设计的整合，用以满足商业定位的 要求。 一个成功的百货商场,就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的 商场。 二、动线设计的定位与分类 什么叫好商场？就是那些能够“将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间” 的商场。他们在布臵商品陈列时，总要考虑如何将商品放在人们的行进路线上和视 线范围内，并驱使人们考虑购买这些商品的商场。 因此，聪明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使客户进 来之后会按照设计的思路，一步一步地把整个商场全部逛到，而且还非常乐此不疲。 这就是动线设计。商业项目的动线设计包括主动线、次动线和辅助动线设计。 三、动线设计需要考虑的因素 项目未来客 商业项目定 物业结构、 流量大小, 平面动线和 层高和项目 位和经营档 消费者在卖 立体交通的 动线的闭合 规模、单层 次 面积大小 场内的停留 节点组织 时间