透视海南森林旅游营销体系.docxVIP

在世界森林旅游发展态势的驱使下，恭逢国际旅游岛建设的重大历史机遇，海南森林旅游开发是优势资源价值释放、满足市场需求的必然，也是海南产业结构优化升级、打破旅游发展不均衡现状的内部诉求。 近年来，海南森林旅游开发初见成效，已形成若干森林旅游品牌景区(点)，并具有一定的影响力和示范意义，国际旅游岛无论从产品的体系建设和宣传，还是实验基地的成就推广，都需要在依托全岛旅游营销系统的基础上建立起海南森林旅游的独有营销体系。 创新型社会营销 社会营销观念下的森林旅游营销，应该是森林旅游提供的产品和服务，不仅要满足旅游者的现实需求和短期欲望，而且要符合旅游者的长远利益和旅游产业的长远发展，同时有助于社会福利的总体改善。主要反映以下几个特点： 第一，将消费者利益和社会利益相结合，而不是完全以游客为中心。倡导资源的合理利用，维护人类生存环境。 第二，要求全面完整地运用营销手段。强调各种营销手段整合使用，强调合理使用资源。 第三，重视追求森林公园目的地长远利益和社会的全面进步。 社会营销观念是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的，旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起，强调兼顾各方的利益和注重可持续发展。 动态化过程营销 海南省森林旅游发展的主体以国有林场为基础建立的森林公园，随着国家政治、经济体制改革的全面展开和不断深入，其工作内容已经发生了根本的变化，在保护资源的前提下，追求经济利益成为森林公园的主要目标之一，旅游营销是实现经济利益的必要手段和根本途径。 一、调查和分析 进行全面的环境调查和分析，既包括宏观调查也包括微观环境，通过环境调查和分析，明确全岛森林资源的现状和发展条件，并针对每个森林公园各自的具体情况，开展深入、全面的分析，最后还需要对旅游消费行为进行分析，便于制定和实施相应的发展规划。 二、营销规划 在充分的分析基础上，对可能的市场机会进行判断，并依此预见可能的市场范围和份额，设计相应的经济目标和其它目标。从历史的高度、全局的角度，引入现代营销理念，制定动态的开发建设和旅游营销规划，在发展过程中加强开发建设和旅游营销的监控。其中，总体规划是指导开发建设的总的蓝本，旅游营销规划应该是贯穿于总体规划的最重要部分，应该是总体规划的灵魂。此外，在战略性营销规划的基础上，还要制定年度营销计划，明确每个经营年度所要开展的项目建设和营销活动，按照计划，扎扎实实地分步实施。 三、产品和项目 统一谋划旅游产品。海南的森林旅游产品开发，要充分融入“大旅游”的理念，在产品设计之初，充分考虑海南全局旅游发展的大背景，深入挖掘本土底蕴，以森林旅游为主要特色，与其他海南旅游产品有区别、有融合的创新，营造大森林旅游产品观念。切忌以短期利益为目标，随意开发建设，最终导致全局性的环境破坏和总体旅游产品的失衡。 围绕旅游营销展开项目开发。任何开发项目都是总体旅游产品的一部分，都需要纳入旅游营销战略性规划之中。每一个项目的建设，都是在完善总体旅游产品，每完成一个项目，都要认真组织旅游营销活动，以尽快推向市场。因此，项目开发要在符合大空间发展格局、遵循均衡发展原则、立足区域成长潜力及资源禀赋基础上，承担着满足市场需求、体现保护要求、树立海岛雨林品牌、带动区域森林旅游和经济发展的责任。 四、经营管理 森林公园的管理体制对保护森林资源发挥了不可替代的作用，但在建设方面，由于受体制制约，政府行政主管部门不具备经营开发能力，造成森林公园建设步伐迟缓，并且这种体制在很长一段时间内可能难以统一。随着国际旅游岛的建设，海南省多数森林公园将不得不走向以经济利益为重心的发展阶段，这就需要以经济组织为模板，结合现代管理理论，实现以旅游营销为主线的经营管理过程。 品牌化整合营销 以“以软性开发造效应、以市场效应塑品牌、以品牌价值促发展”的理念为指导，构建大营销体系，实施整合营销传播战略，形成“政府倡导、社会参与、企业运行、媒体造势”的合力，进行深度营销。 一、全岛森林旅游营销，重点区域分层突破 整合政府机关、旅游行业、社会居民等各营销主体，实现全岛全民营销。同时针对不同区域，分层级分阶段重点突破，从而逐步突破各大旅游市场，赢得市场的认可。 二、“产品—景区—区域—品牌”四大层面同步推进 将海南省森林旅游资源作为核心产品进行打包式营销，通过产品营销、景区营销、区域营销、品牌营销同步跟进、四维支撑，获得良好的营销效果。 三、树立全球营销理念，提高市场竞争力 旅游业作为综合性产业，需要各行各业、各部门的配合与协调，更需要树立全球营销理念，明确国际旅游客源市场，优化市场环境，全面提高海南森林旅游的国际竞争力。 四、加强市场运作，全面整合营销传播 有效整合全省优质森林旅游资源，培育海南森林旅游龙头企业，成功包装森林旅游产品到资本市场直接融资，利用资本市场加快旅游产业系